Werbung
Werbung in der Gesellschaft
Die Werbung ist im Lexikon folgendermaßen definiert:
"Werbung ist die Beeinflussung von Menschen, um sie zu bestimmten Entscheidungen oder Handlungen zu veranlassen."
Was ist Werbung?
Werbung dient dazu, über die Existenz eines Produktes, einer Dienstleistung oder einer Idee zu informieren, dessen Qualität herauszustreichen und die Menschen zu einem Kauf, bzw. zur Nutzung anzuregen. Das heißt, es handelt sich um einen Kommunikationsprozess zwischen dem Produzenten/ Vertreiber und den potentiellen Konsumenten.
Dieser läuft über verschiedene Medien (Presse, Rundfunk, Fernsehen, Plakate, ..
.)
Welche Arten von Werbung gibt es?
Gedruckte Werbung
Prospekte, Boschüren, Kataloge
Mailing - Aktionen
Anzeigen, Verpackungen, Plakate, Verkaufsaufsteller, Regale, Produktpräsentation
Direktwerbung
Verkaufsaktionen, Messen, Außendienst, Seminare, Symposien, Kongresse
Medien Werbung
Radio-, Fernseh-, Kino- Werbung
Internet Werbung
E-Mail Werbung ( Spam ), Banner, Pop-Up Fenster, Spyware
Man unterscheidet hier zwischen "Pull- und Push- " Diensten.
Telefon Werbung
Kalt - Aquise, Umfragen, Call - Center,
Außen Werbung
Plakate, Banner, Werbeaufsteller,
Flugzeuge, Zeppeline, Heißluftballone
Werbeflächen auf PKW, LKW usw.
Product - Placement
Die gezielte Einbringung von Produkten in Filmen, Shows, und Veranstaltungen - früher als Schleichwerbung tituliert - heute gängiges Mittel zur Finanzierung von Filmen und Fernseh-Shows.
Sponsoring
Finanzielle und andere Unterstützung von Sportvereinen, Veranstaltungen im Bereich Sport und Kultur. Dazu gehört Trikot-, Bandenwerbung, Stadien (AOL-Arena) und Sportveranstaltungen tragen den Namen von Firmen oder Produkten (Weber - Open)
Werbepsychologie
Hinter jedem Werbekonzept sollte eine grundlegende Werbepsychologie stecken.
Man kann sie in verschiedene Gestaltungsschritte unterteilen.
PRÄSENTATION - KOMMUNIKATION - AKTIVIERUNG
1. Die Zielkunden werden durch die PRÄSENTATION aufmerksam gemacht und es wird durch die Wiederholung Interesse geweckt.
2. Die Werbebotschaft wird in Bilder und Slogans umgesetzt, die der KOMMUNIKATION der Werbebotschaft dienen.
3.
Unter der AKTIVIERUNG versteht man die Entwicklung des Werbepublikums zum direkten Käufer.
Eine weitere psychologische Strategie kommt aus dem amerikanischen und wird unter der Abkürzung AIDA umschrieben.
A: attention ; Aufmerksamkeit
I: interest; Interesse
D: desire; Wunsch
A: Action ; Handlung zum Kauf
Ziele der Werbung
Wichtig ist, dass Werbung Aufmerksamkeit erregt, Interesse weckt und eine Botschaft vermittelt, die einfach zu verstehen ist. Dass sie den Wunsch weckt, ein Produkt zu kaufen, eine Dienstleistung in Anspruch zu nehmen oder einem Gedanken zu folgen. Dann funktioniert Werbung und ist effektiv.
Generelle Ziele:
. Erhaltung und Sicherung des Marktabsatzes.
. Sicherung von Marktanteilen.
Spezielle Ziele:
. Einführung eines neuen Produktes
. Erhöhung des Bekanntheitsgrades bei einem bereits eingeführten Produkt
. Beeinflussung seines Images bei bestimmten Zielgruppen
. Steigerung des Absatzes in verkaufsschwachen Gebieten
Wie werden Werbekonzepte umgesetzt?
Firmen, Organisationen, bedienen sich externer oder interner Werbefachleuten um die gesteckten Ziele durch Werbekampagnen umzusetzen. Speziell kleinere und mittlere Unternehmen wenden sich an spezialisierte Werbeagenturen, um ihr Produkt oder ihre Dienstleistung zu bewerben. Es wird eine Budget erstellt, das den Kostenrahmen festlegt und die genauen Ziele definiert.
Die Agentur entwirft einen strategischen Plan und mehrere Konzepte, um das Produkt oder die Dienstleistung möglichst effizient dem Zielkunden nahezubringen.
Die verschiedenen Konzepte werden dem Auftraggeber vorgestellt, wobei sich der Auftraggeben dann für eine Kampagne entscheidet.
Häufig wird das Konzept, für das man sich entschieden hat, auch von der entsprechenden Agentur umgesetzt. Es gibt aber auch Firmen, die sich nur Konzepte entwerfen lassen und diese dann selbst oder mit einem anderen Partner umsetzen.
Die Agenturen bedienen sich weiterer spezialisierter Firmen zur Produktion der Werbemittel, wie z.B. die Erstellung von Filmen, Produktion von Web-Seiten, Fertigen von Drucksachen usw.
Berufe in der Werbung
In der Werbung sind Menschen aus den verschiedensten Berufsfeldern beschäftigt:
. Werbekaufmann / -frau
. Mediengestalter / -in Bild & Ton
. Mediengestalter / -in f.
Digital- & Printmedien
. Film- & Videoeditor / -in
. Media - Experte / -in
. FFF - Producer (Film, Funk, Fernsehbereich)
. Grafiker / -in
. Kontakter / -in
. Trafficer / -in
Werbung in der heutigen Gesellschaft
. Stellenwert der Werbung
Der Stellenwert der Werbung ist sehr hoch: In Deutschland gab es 1996 84.500 Werbeschaffende, weit mehr als im Journalismus. Bis heute hat sich diese Zahl nochmals um 30 % erhöht.
Das gesamte "Privat-Fernsehn" und ein nicht unerheblicher Teil des ÖRR&F wird durch Werbung finanziert. Alle Tages-, Wochen-, Monatszeitschriften und Journale werden zu einem überwiegenden Teil aus Werbung finanziert. Der Anteil der Werbung liegt in vielen Fällen bei über 50 %.
Zeitschriften wie Geo, Stern, Spiegel oder Focus würden ein vielfaches kosten, wenn sie keine Werbung enthielten. Durch diese finanzielle Abhängigkeit besteht häufig die Gefahr, dass die Werbekunden versuchen auf den sogenannten redaktionellen Teil einer Zeitung oder eines Fernsehprogramms Einfluss zu nehmen.
Die Werbung und die Freizeitkultur lässt sich sehr selten noch von einander abgrenzen, wir haben uns daran gewöhnt, dass Werbung ein fester integrativer Bestandteil unseres Lebens geworden ist.
. Grenzen der Werbung
Allgemeine gesetzliche Einschränkungen und
Verbote
+ Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb (UWG)
+ Lebensmittelgesetz u. Spezialitätenordnung
- Beschränkungen und Verbote für bestimmte Berufe
- Beschränkung der Rundfunk- u. Fernsehwerbung
- Selbstbeschränkung der Werbewirtschaft
- Internationale Verhaltensregeln
In bestimmten Fällen kann die Werbung an Grenzen stoßen.
Zum einen sind das gesetzliche Grenzen. Es dürfen z.B. Ärzte nicht für ihre Tätigkeit oder für Produkte werben. Es gibt gesetzliche Einschränkungen wie das Heilmittelwerbegesetz und das Wettbewerbsrecht. Es gibt auch Einschränkungen im Bereich von Faxwerbung sowie einschränkende Bestimmungen für den Internetbereich.
Besonders hier wird durch die grenzenlose - weltweite Verknüpfung des Internets eine besonderes Problem von nationalen / regionalen Bestimmungen deutlich. Ein Gesetz in Deutschland / Europa greift nicht in anderen Ländern.
Zum anderen haben sich in jedem land gesellschaftlich, moralisch, ethische Grenzen gebildet. Die Werbung versucht jedoch ständig die Aufmerksamkeit für die Produkte zu erhöhen, indem sie diese Grenzen und die damit verbundene Grenzüberschreitung austesten und zu verändern suchen. Ein besonderes Problem ist auch hier überregional bzw. international eingesetzte Werbung.
Beispiel :
Das Tabakwerbeverbot der EU wird für eine Veränderung in einigen Sportarten führen, die Formel 1 wird sich für die europäischen Rennen neue Sponsoren suchen müssen oder die Rennen in das nicht-europäische Ausland verlegen müssen.
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