WERBUNG
Definitionen:
-Geplante öffentliche Übermittlung von Nachrichten, die das Urteilen und das Handeln bestimmter Gruppen beeinflussen sollen.
-Werbung ist ein Kommunikationdprozess der einen Sender, Empfänger, Botschaft und ein Medium umfasst, sich in spezifischen Situationen abspielt und zu einem bestimmten Ergebnis führt.
Merkmale:
Beeinflussungsprozess (Kommunikationsvorgang)
Auf Veränderung des Verhaltens ausgerichtet
Arten der Werbung:
-Printmedien (Plakate, Zeitungen, Zeitschriften, Postwurfsendungen)
-Elektronische Medien (TV, Radio, Internet)
Modell eines Kommunikationsprozess:
4 Elemente: Sender (Firma), Empfänger (Zielperson), Werbebotschaft, Medium
allg. Psychologische Grundlagen in der Werbung:
Wahrnehmung:
Grundlage: Sehen und Hören
Farbe: Zusammenhang zwischen Farbe und Marke (Milka), aufmerksamkeiterregend, Farben sind vom Kulturkreis abhängig
Verpackung: Konsumenten ansprechen, Vertrauen gewinnen, informieren; Auffälligkeit (auch bei großen Mengen von einem Produkt im Regal), umweltschonend
Es wird zu 90% der Sehsinn angesprochen. Hören durch Werbebotschaft und Musik, Geruchsinn nur indirekt durch Beschreibung
Image
einesProdukts wichtig. Menschen gewöhnen sich an Marke (Zigarretttenversuch: glauben nur eigene Marke ist gut, obwohl andere gleich schmeckt) Fazit: nicht Produkt, sondern Name ist entscheidend
Zeitpunkt
der Werbeinformation ist nicht gleichzeitig mit Kaufà
Konsument muss sich Werbebotschaft merken.
Wie?
sinnvoll und kurz
Wiederholung
Slogans: reimen, einfach, leichte Melodie. Soll Namen des Produkts enthalten, wissenschaftlicher Name auch sinnvollà macht neugierig, Name soll nicht wie Konkurrenzname klingen
Konditionierung wird auch in der Werbung verwendet (Pawlow):
Es wird gutes Gefühl erzeugt, gutes Gefühl führt zu Kauf, Werbung wird oft wiederholtà gutes Gefühl kommt auch ohne Werbung
Motivationsforscher:
Um Motive des Käufers zu verstehen und vorrauszusagen
Ziel: Manipulation: Verbraucher soll Motive nach Angebot richte, nicht umgekehrt
Sekundärmotive werden geweckt: Streben nach Schön sein, In-sein, Jung-sein, soziale Motive (ohne Produkt erreicht man diese Ziele nicht, wird gesagt)
Angesprochene Motive: Sicherheitsmotive, Bestätigung des Selbstwertgefühls (Markenwaren)
Ziele der Werbung:
Ökonomische Ziele: möglichst viel Gewinn, Ware an Kunden bringen
Psychologische Ziele: Marke, Produkt bekannt machen, Prestige steigern
Funktionen der Werbung:
Informationsfunktion: Verbraucher wird über Existenz eines Produkts informiert
Motivationsfunktion: Werbung will Bedürfnisse auf ein Produkt ausrichten
Sozialisationsfunktion: Umerziehung des Verbrauchers, um Anforderungen des Marktes angepasst zu sein(In-sein vermitteln), Verhaltensänderung herbeiführen durch Modell-lernen: Imitation von Personen in Werbung
Verstärkungsfunktion: assoziative Reize wiederholt gezeigt (z.B.: Slogan mit Farbe, Name mit Melodie). Zweck: Konditionierung des Verbrauchers
Verführungsmethoden der Webung:
-Unbewusst: unterschwellige Werbung: nur einzelne Bilder eines Produktes werden gezeigtà Umsatz steigt, Reize werden unbewusst wahrgenommen. Methode ist verboten
-Bewusst: Reizaktivierung:
1.
Aktivierung durch innere Erregung: Gefühle werden geweckt
2. Aktivierung durch äußere Komponenten (Plakate, Farben, Musik, Töne, emotionale Reizung(Baby), kognitive Reizung: unsinnige Werbung, Widersprüche (Humanic)
-heile Welt-Klischee wird erzeugt: wenn man Produkt kauft, wirds besser. Utopie
-abschreckende Bilder: Benetton, sollen motivieren etwas zu tun (spenden)
-Rechtfertigung: positives wird gesucht (Schoki= Energie)
-Neu-Modern-Effekt: neue Sachen werden geworben, modernes betont Ziel: dazugehören, modern bleiben
-Schockieren (Benetton)
-Majoritätswirkung: alle kaufen das, drum sie auch (Zugehörigkeitsgefühl wecken)
-Vortaüschung eines Zeitdruckes: nur für kurze Zeit! Ansporn sachnell zu kaufen
-Wissenschaftlichkeit: Dr.Best, vermiteln Qualität
-Animismus: Dinge als Lebewesen dargestellt (beseelt)
-Originalität, Humor: Mr.Bean (Fuji
Hauptaufgabe: Manipulation damit Käufer zugreift
Techniken:
selektive Informationsweitergabe: nur eine Info herausgenommen. Einseitige Info
Ausnützung des Massendrucks: In-sein, Modern-sein, alle machen das
Ablenkende Kommunikation: Produkt+Reiz(Frau, Kind, Tier)à Produkt mit Gefühl verbunden oder mit Reiz ablenkend verbunden
Unterschwellige Werbung:_ verboten
Schleichwerbung: in Filmen zufällig Produkte, vom Darsteller verwendet
Manipulation der Kinder: Kinder bringen Eltern dazu, Produkt zu kaufen
Reality-Advertising: im Interview wirbt Konsument
persönliche Garantie: Wissenschaftler
Öko-Masche: Gemüse, leicht-Produkte
Computer-tricks: Nachbearbeitung (Ring glänzt mehr), komplett PC-gemachte Spots
Prominente werben
Werbung im Supermarkt: Kostproben, auch inWerbung: Sonderangeboteà Smarktbesuch
Event-Marketing: z.
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