Verführungsmaschine supermarkt
BWL - Referat zum Thema:
Verführungsmaschine Supermarkt
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Gliederung:
1. Einleitung
2. Aufbau eines Supermarktes
2.1 Die sieben Regeln
3. Der gläserne Kunde
4. Musik im Supermarkt
4.
1 Die Produktion von Kaufhausmusik
5. Verkaufsförderung
5.1 Schrittbremse Obstabteilung
5.2 Die Fleischabteilung
5.3 Quängelware
6. Fazit
7.
Quellangaben
1. Einleitung:
Man kennt das ja. Da möchte man nur kurz in den Supermarkt, um das vergessene Brot, die Flasche Wein für den Abend oder was auch immer zu holen. Prompt ist man 20 € los, da man noch dies und das geholt hat, weil es einen „so angelächelt hat“ oder gerade „im Sonderangebot“ war. Der durchschnittliche Bundesbürger verbleibt ca. 20 Minuten im Supermarkt und gibt dabei 18 € aus.
Jeder Kunde hat am Ende seines Einkaufs im Schnitt 10 Artikel im Warenkorb. Wissenschaftler sprechen von einem Anteil an Spontankäufen zwischen 30 und 60 %.
Die Frage, die ich mir vor und während der Ausarbeitung gestellt habe, ist, ob die Wirtschaft damit kalkulieren kann oder ob wir frei von Einflüssen handeln. Werden uns die Waren förmlich in den Einkaufswagen gelegt, oder ist das alles nur Einbildung? Ich werde in den folgenden Minuten Gerüchte über Konsumentensteuerung belegen.
2. Aufbau eines Supermarktes:
2.
1 Die sieben Regeln:
Supermärkte handeln i. d. R. nach sieben Regeln, die ich im Folgenden darstellen möchte:
Regel 1: Der Kunde soll sein Tempo drosseln, wenn er en Supermarkt betritt. Biete ihm Anreize für das Auge bzw. Gründe, sein Tempo zu verlangsamen.
Anwendung: Blumenstände, Bäcker oder Infostände im Eingangsbereich oder einfach einen engen Eingangsbereich, sodass der Kunde automatisch „bremsen“ muss.
Regel 2: Der Kunde soll das Geschäft immer gegen den Uhrzeigersinn durchlaufen, damit er mit rechts nach der Ware greifen kann. Linkshänder im Vorteil ?
Anwendung: Keine freien Wände im Supermarkt, wenn man im Gang ist, kommt einem grundsätzlich ein „Geisterfahrer“ (Linkshänder) entgegen.
Regel 3: Gib dem Kunden einen großen Einkaufswagen, dann hat er das Gefühl, ihn auch füllen zu müssen.
Anwendung: Mittlerweile bei allen größeren Supermärkten. Hierbei wird vor allem auf den psychologischen und sozialen Aspekt angespielt.
Hat man einen „leeren“ Einkaufswagen, könnten ja die anderen denken, man habe kein Geld.
Regel 4: Der Kunde soll zuerst die teure Ware sehen. Setze sie in Kopfhöhe nach rechts, so wie er liest, die Billige nach unten links.
Anwendung. Schaut euch mal das Nudelregal an.
Regel 5: Der Kunde soll nicht anstoßen, aber auch nicht zu schnell werden.
Deshalb sollen die Gänge ungefähr zwei Meter breit sein.
Anwendung: Die zwei Meter gibt es nur in wenigen Supermärkten. I. d. R. passen gerade mal zwei Einkaufswagen nebeneinander, im Schleichtempo.
Meist steht dabei sogar noch etwas im Weg.
Regel 6: Der Kunde soll weit laufen und möglichst viele Produkte sehen. Deshalb sollen die Waren des täglichen Bedarfs möglichst weit nach hinten gestellt und öfters mal umgeräumt werden, damit er neu suchen muss und dabei evtl. den ein oder anderen Spontankauf tätigt bzw. das ein oder andere Neue entdeckt.
Regel 7: Lass den Kunden an der Kasse warten, damit er noch einmal zugreifen kann bzw.
noch einmal überlegen kann, ob er wirklich alles hat. Dabei sollten die Nerven des Kunden allerdings nicht zu lange strapaziert werden.
Anwendung: Sog. „Quängelware“àWaren im Kassenbereich (5.3).
3.
Der gläserne Kunde
Wie wir neulich im Film über die GfK gesehen haben, werden durch Umfragen die Kunden durchleuchtet. Nach den Daten eines Dorfes wird die Produktpalette der Supermärkte bestimmt. Anhand der Scannerkassen in den Märkten fällt das Auswerten der Verkaufsstatistiken noch leichter, da die Bestandsveränderungen direkt gebucht werden. So kann schnell ein Trend im Verkauf erkannt werden.
Beliebt sind dabei auch Kundenkarten. Auf ihnen wird so alles Mögliche gespeichert, wer weiß das schon ganz genau was, außer den Betreibern.
. Diese Kundenkarten beim Einkauf vorgelegt, ermöglichen dem Marketing direktgerichtete Werbung an eine bestimmt Zielgruppe.
4. Musik im Supermarkt:
Einkaufen geht man nicht wegen der schönen Musik im Supermarkt. Oftmals nimmt man sie noch nicht einmal bewusst war, da sie in den Hintergrund gerückt wird. Kommen dann Angebotsansagen, wird die Lautstärke gleicht höher.
Musik die nicht direkt ins Ohr geht, bezeichnet man auch als funktionelle Musik. Das ist Musik, die für eine bestimmte Situation entwickelt wird. Funktionelle Musik hat im Supermarkt u. a. die Aufgabe, Langeweile, Müdigkeit und störende Geräusche zu überspielen. Sie soll ein Gefühl der Geborgenheit hervorrufen und vor allem die Konzentration auf die zum Kauf angebotene Ware vergrößern.
Die Aufgaben kurz zusammengefasst:
a) Atmosphäre schaffen, wo eigentlich keine ist
b) Nachdenken durch Verbreiten von Wohlbefindlichkeit mit Hilfe eines vertrauten musikalischen Bezugsrahmens verhindern
Daraus erhoffen sich die Betreiber:
1) Eine Umsatzsteigerung durch die Erhöhung der Impulskaufkraftrate.
2) Eine Verbesserung der Kommunikation zwischen Personal und Kundschaft
3) Eine für beide Seiten angenehme, freundlich erlebte Atmosphäre
Interessant ist noch die Tatsache, dass die Musik nicht nur auf die Kundschaft wirken soll, sondern ebenso auf die Mitarbeiter.
4.1 Die Produktion von Kaufhausmusik:
Um einen Supermarktsong zu erstellen braucht man nicht viel. Die folgenden 6 Schritte sollten ausreichen:
1) Bekannte und vertraute Musiktitel werden neu arrangiert (d. h.
neue Instrumentation). Durch einen geschickten Mischvorgang ist die direkte Identifikation allerdings oft nicht sofort möglich. Allerdings wird durch den Bekanntheitsgrad (d. h. man erkennt das Ur-Lied relativ schnell) die Konzentration des Kunden auf den Einkauf nicht allzu gefährdet.
2) Die Struktur der Titel ist einfach gehalten.
Das Lied besteht aus kurzen prägnanten Motiven, häufige Motivwiederholungen, einfachen Harmonieverläufen, komplikationsloser Rhythmik und einer überschaubaren symmetrischen Periodenbildung. Jeder, der etwas von Musik versteht, wird nun feststellen, dass bei der modernen Pop Musik auch nichts anderes gemacht wird.
3) Der menschliche Puls (ca. 70 Schläge/min) gilt als Tempovorgabe für die Lieder. Also Einkaufen bei 70 beats per minute.
4) Es wird in den Titeln fast gänzlich auf Sologesang verzichtet, da man im Falle von Gesang evtl.
genauer hinhören würde oder gar den Text verfolgen würde. Außerdem könnte ein sog. Identifikationsgefühl des Kunden mit dem Sänger entstehen, was ihn aus der Alltagssituation ablenken würde.
5) Die Lautstärke sollte nicht mehr als 3dB über der allgemeinen Lautstärke liegen.
6) Die Instrumentation ist in den Liedern klar erkennbar. Es dominieren Verschmelzungsklänge, schrille Klänge werden grundsätzlich vermieden.
Häufig werden die echten Instrumente durch elektronische Klänge ersetzt.
Die Hauptsache ist nun noch, den Raum gleichmäßig von verschiedenen Punkten zu beschallen. Als Richtlinie gilt hier: Bei einer Raumhöhe von 2,50 m sollte alle 25 m² ein Lautsprecher installiert sein.
Eine der bekanntesten Produzenten von Kaufhausmusik ist die 1934 gegründete Firma Muzak.
5. Verkaufsförderung:
Die Industrie und der Handel tun fast alles, um dem Absatz zu steigern.
So werden die im Supermarkt installierten Videokameras, die Ladendiebstahl verhindern sollen, nicht nur dafür verwendet. Es wird damit ebenso das Kaufverhalten von Kunden erforscht. Ebenso werden elektrische Schwellen in den Fußboden eingesetzt, um die Schrittgeschwindigkeit zu messen. Denn zu schnell soll der Kunde ja nicht sein.
In einem Supermarkt füllt der Mensch sich eigentlich überhaupt nicht wohl. Es widerstrebt ihm von Natur aus, sich in einen fensterlosen Raum ohne Tageslicht zu begeben.
So wird alles dafür getan, um der Natur entgegenzuwirken: Warmes Licht, Pflanzen im Eingangsbereich und eine gewisse Überschaubarkeit im Laden sollen helfen, um die sog. Schwellenangst zu nehmen. Die Beleuchtung z. B. findet beim Bau eines Supermarktes sehr hohe Beachtung. 40 % der Baukosten werden in sie investiert.
Es ist auch nicht immer schön natürlich, dass es in einigen Bereichen des Supermarktes nett riecht. Hier sind unsere Chemiekonzerne am Werk. Über die Belüftung werden Aromastoffe versprüht.
5.1 Schrittbremse Obstabteilung:
In jedem Supermarkt das Erste, die Obstabteilung. Sie dient mit seinem hell angeleuchtetem Obst und den Spiegeln an der Wand als absoluter Anziehungspunkt für das menschliche Auge.
Der Kunde bekommt hier wirklich das Gefühl, König zu sein. Er darf sich die Ware selbst aussuchen und muss sie z. T. auch selbst abwiegen. Dieses führt zur Anregung des Speichelfluss des Kunden und dadurch zu einem leichten Appetitgefühl.
Folge: Der Kunde kauft mehr, als er will.
Ein weiterer schöner Nebeneffekt für den Unternehmer sind Kosteneinsparungen im Personalbereich.
5.2 Die Fleischabteilung:
Der Einsatz von farbigem Licht ist mittlerweile nicht mehr erlaubt, aber ist es nicht für den Fleischesser dennoch verlockend, all die schönen Sachen dort liegen zu sehen. Fängt man dort nicht erst an, die nächsten Abendessen zu planen?
Folge: Spontankäufe
5.3 Quängelware:
Im Kassenbereich gibt es öfters mal Ärger. „Schuld“ sind unsere Kleinsten, die Personen die noch sehr beeinflussbar sind.
Sie werden dort auf eine sehr harte Probe gestellt. Süßwaren, sog. „Quängelware“, werden dort angeboten. Das Endergebnis kennen wir alle, ein weinendes Kind. Vielerorts wird für die Abschaffung der Quängelware gekämpft. Unter anderem schrieb Frau E.
einen Brief an die EDEKA Zentrale und forderte dort eine Stellungnahme zu diesem Thema. Als Antwort erhielt sie Sätze wie „…dass eine Umplatzierung der Kleinsüßwaren noch negativere Begleiterscheinungen hätte, als die von Ihnen genannten. Das heißt konkret: Platzierungen von Kleinsüßwaren außerhalb des Blickfeldes unseres Kassenbereiches bedeuten leider, falsch verstandene „Selbstbedienung“ zu Lasten unserer Kaufleute…“. Dies gelte wohl auch für Zigaretten und Spirituosen. Edeka schrieb ferner: „Liebe Frau E., die von Ihnen geschilderte Situation wird von uns sehr ernst genommen.
Nach Abwägung aller bisher vorliegenden Erkenntnisse haben wir jedoch bis heute noch keine befriedigende Alternative zu diesem Problem gefunden. Wir hoffen auf Ihr Verständnis und verbleiben…“.
Sehr verehrte EDEKA Zentrale, ich hätte da evtl. einen Vorschlag!
Die Eingliederung eines kleinen Kiosks, an dem Zeitungen, Zigaretten, wenn es sein muss auch Spirituosen und eben diese Quängelware verkauft wird. Gut, es lässt sich in den kleinen Supermärkten schwer realisieren, aber die großen könnten doch zumindest mal den ersten Schritt machen, um unsere Kleinsten nicht weiter den seelischen Grausamkeiten auszusetzen.
6.
Fazit:
Der Durchschnittskunde ist durchschaut. Im Supermarkt setzt er sich einem genau ausgeklügelten Parcours aus. Die Obstabteilung im Eingang soll für Marktatmosphäre sorgen und den sog. Straßenschritt senken. Danach geht es gegen den Uhrzeigersinn weiter. Die Waren werden i.
d. R. rechterhand platziert, da der überwiegende Teil der Menschen Rechtshänder sind.
Produkte des täglichen Bedarfs stehen dann eher am Ende des Supermarktes oder irgendwo zwischen den anderen, so dass eine große Fläche abgegrast werden muss, um alles zu finden, was man braucht.
Die Regale sind so bestückt, dass die teuren Artikel in Blickhöhe liegen. Die anderen eher höher oder tiefer (sog.
Bückware). Innerhalb einer Reihe steigt der Preis von rechts nach links.
Bei den Mindesthaltbarkeiten ist es logischerweise so, dass die „alte“ Ware vorn steht und die neue Ware hinten. Hier wird der Lagergrundsatz FIFO (first in first out) beachtet. Da die Kundschaft das z. T.
weiß, wird dieser Grundsatz ab und zu umgekehrt (Folge: neue Ware vorn, alte hinten)..
Aufpassen sollte man auch an sog. Sonderverkaufsständen, also Palettenweise Ware an einem Platz. Sie dienen oftmals nur als Blickfang bzw. Stopper, billiger sind diese Produkte i.
d. R. nicht.
Enden tut der Einkauf dann im Kassenbereich, wo die sog. Quängelware steht. Sie ist die letzte Versuchung, bevor man dann verwundert von der netten Kassiererin oder dem netten Kassierer um einen Geldbetrag gebeten wird, der höher ist, als man dachte.
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