Die macht der werbung

Was ist Werbung?    Was ist Werbung Werbung ist in der Betriebswirtschaft Teilbereich des Marketings. Als Werbung werden alle Maßnahmen bezeichnet, die darauf zielen, die Bekanntheit und damit letztlich den Absatz von Waren zu steigern. Bei dieser Absatzwerbung machen Unternehmen ihre Produkte und Dienstleistungen mit Hilfe von Werbemitteln wie Fernsehwerbespots, gedruckten Anzeigen oder Plakaten über so genannte Werbeträger, das sind elektronische Medien, Printmedien und Außenwerbung, beispielsweise Anschlagtafeln bei Sportveranstaltungen, in der Öffentlichkeit bekannt. Dabei soll bei der jeweiligen potentiellen Käufergruppe Aufmerksamkeit für ein Produkt oder eine Dienstleistung erregt, Informationen über dieses oder diese vermittelt und das Kaufinteresse geweckt werden. Es lassen sich eine Reihe von Werbeformen unterscheiden. Beispielsweise spricht man von Gemeinschaftswerbung, wenn mehrere Unternehmen gemeinsam für ihre gleichartigen Produkte ohne Firmen- oder Markennennung werben, etwa für deutsches Bier, fränkischen Wein, holländischen Käse etc.

Die Direktwerbung umfasst alle Arten von Verkaufsappellen, die mit der Post, durch Zustellung oder persönlich dem möglichen Käufer eines angebotenen Produkts oder einer Dienstleistung präsentiert werden, und zwar ohne Verwendung eines indirekten Mediums wie z. B. Zeitung oder Fernsehen. Auch die Präsentation eines Fußballspiels oder eines besonderen Spielfilms im Fernsehen durch eine Biermarke oder eine Fernsehzeitschrift gehört zu den vielen Erscheinungsformen der Werbung.   Die Bedeutung, die die Unternehmen der Werbung beimessen, lässt sich an den kontinuierlich steigenden Summen ablesen, die jährlich für Werbung ausgegeben werden. Nachdem die Werbewirtschaft in den achtziger Jahren in der Bundesrepublik Deutschland zweistellige Zuwachsraten verzeichnen konnte, stieg der Umsatz für 1996 auf rund 55 Milliarden DM.

1997 stiegen die Werbeausgaben erstmals auf über 56 Milliarden DM an. Für 1998 rechnete der Zentralverband der Deutschen Werbewirtschaft (ZAW) mit einem weiteren Anstieg auf deutlich über 57 Milliarden DM. Seit 1998 ist die bis dahin in Deutschland verbotene vergleichende Werbung auf Grund einer Richtlinie der Europäischen Union erlaubt. Geschichte der Werbung   Der Ursprung der modernen Anzeigenwerbung in Zeitungen liegt in den USA im Jahre 1847. Der Verleger des <New York Herald> ließ  in seiner Zeitung die Anzeigen alle zwei Wochen auswechseln. Zuvor war es üblich, dass Anzeigen bis zu einem Jahr unverändert veröffentlicht wurden.

Dies sah man als Entstehung der explosionsartigen Vermehrung des Informationsgewerbes und seiner Technologie des letzten Jahrhundert in den USA.   Die Werbung richtet sich vorwiegend an die Oberschicht (upper Class), die lesen und schreiben konnte. Die Werbung wurde zunächst mit einem Getränk "Vin Marianni" - als Vorreiter von Coca Cola gestartet. "Vin Marianni" wurde zunächst als Gesundheitsgetränk propagiert vermarktet (später wurden drogenähnliche Essenzen hinzugefügt).   In Deutschland gab es zunächst nur Werbung für gesundheitsfördernde Mittel. Anders als in den USA wurde hier jedoch nicht die Werbung als Motor für eine moderne Wirtschaftswerbung gesehen, sondern die "Gesundheitsvorstellungen" spielten eine große Rolle (Probleme bei Verdauung, Nervenschwäche und Bleichsucht).

  1904 galten in den USA die Frauen als Hauptansprechpartner in der Werbung, da sie über das Geld im Haushalt verfügten und somit Dinge des täglichen Lebens, z.B. Odol (Mundwasser oder Sunlight (Seife) einkauften. Die Auflage der "Ladies Home Journal" stieg innerhalb weniger Monate von 50.000 auf 400.000 Auflagen.

Aber auch hier wendete man sich an die upper class.   In England glich die Werbung der amerikanischen am meisten. Die Hausfrau sollte sich verantwortlich für das Wohl ihrer Familie fühlen. >Sie serviert Kaffee, während der Mann mit Pantoffeln bekleidet Zeitung liest und auf seinen Kaffee wartet>. Unterschwellig wurde gesagt:  Sorge mit "Camp Coffee dafür, dass dein Mann glücklich  ist, und du wirst es auch sein.   Eine neue Richtung in der Werbung ergab sich durch die Werbetheorie von "Claude Hopkins" (1966 - 1932), der sich explizit mit Massenmarketing auseinandergesetzt hat.

Diese Theorie galt bis 1960 auch in Deutschland. Hopkins hatte durch Werbestrategien, z.B. Vermarktung eines Staubsaugers Adressaten neugierig auf das Produkt gemacht. Mit einfachen Mitteln (er verteilte Flugblätter, pries das Produkt ohne Bild an) und hatte durch seine Werbekampagne einen riesigen Erfolg. Hopkins wandte sich an die einfachen Menschen; an die Masse.

  In den zwanziger Jahren wurde in den USA die Frau als Konsument für Zigaretten entdeckt, so dass der Absatz schlagartig stieg.   In den dreißiger und vierziger Jahren war die Werbung in den USA bereits hochgradig ausgeprägt. Hier ging man schon der  Allmacht der Beeinflussung aus. PACKARDS nannte sie schon "Die geheimen Verführer". Diese Macht resultierte aus den verschiedenen Medien, wie Rundfunk und Fernsehen. Man konnte sich der Werbung nicht mehr entziehen.

  Die typischen Anzeigen in den fünfziger Jahren wiederholten eine simple Aussage mit einem visuellen Beweis bzw. einer visuellen Demonstration, die zum Teil heute noch in Deutschland praktiziert wird. Man erkennt die Handschrift von Claude Hopkins wieder. Hierbei werden Eigenschaften der Produkte herausgestellt und immer wiederholt, z.B. Smarties (sie schmelzen im Mund und nicht in der Hand!).

  Nach Umfragen in den USA hielten 80% der Amerikaner Werbung für überflüssig.   In den sechziger Jahren erfolgte der Umbruch der Werbung. Es wurden neue Strategien entwickelt. Der Werbeziel hieß "Imagesteigerung". Eine erfolgreiche Kampagne war die Marlboro-Werbung. Marlboro brachte gezielt die Zigarette für die Frau auf den Markt.

Die Werbebilder zogen ihre Kraft aus einem einzigen großen Foto mit wenig Text. Der überdimensionale Cowboy-Typ demonstrierte Kühle und Überlegenheit. Damit hatte die Ära von Hopkins ein Ende.   Heute noch kann man diese Form der Werbung in der Zigarettenindustrie auch in Deutschland sehen.   In den siebziger und achtziger Jahren wurde Zigarettenreklame im Fernsehen und Radio in den USA verboten. Ebenso wurde die Rolle der Frau, der andersfarbigen Menschen überdacht und problematisiert.

Werbeagenturen schlossen sich multinational zusammen.     Die Entwicklung der Werbung in Deutschland   Um 1890 herum bediente man sich in Deutschland der Werbung in Form von Plakaten, die z.B. Frauen als Sagengestalten oder griechische Göttinnen darstellten. Hier wurde ein Bogen gespannt zwischen der antiken Mythologie als göttliche Macht und dem Siegeszug, z.B.

der Elektrizität.   Auch einige Jahre später ca. 1902 wurde die Frau in der Werbung eingesetzt. Sie machte für Korsetts, Büstenhalter oder Mundhygiene Werbung. Diese Werbung war ebenfalls, wie in den USA für die Oberschicht gedacht. In den zwanziger Jahren wurde in Deutschland Plakatwerbung sehr gefragt.

Werbeplakate wurden von Künstlern geschaffen. Das Buch von Claude Hopkins "My Life in Advertising" wurde 1928 in Deutschland übersetzt und veröffentlicht. Amerikanische Werbefirmen etablierten sich in Deutschland. Der bekannteste Plkatkünstler war Ludwig Hohlwein (1874 - 1949). Er schuf künstlerische Plakate.   Eine Werbeanzeige (Odol-Werbung) um 1929 fand bis in die fünfziger Jahre hin mit ihrem Layout-Stil große Beachtung.

Die Anzeige wendete sich aus männlicher Perspektive an Frauen. Die Frau sagte durch ihre moderne Art  mit ihrem "Odol-Smile-Odol-Lächseln" aus, was Männer an Frauen lieben, nämlich, dass sie "Odol" benutzen. Diese Anzeige war dem amerikanischen sehr ähnlich.   Im Gegensatz zu den Ideen von Hopkins wandte man sich in Deutschland nicht an die Masse, sondern man wollte sich durch den Kunst-Anspruch von der Masse anheben.   In den bloomenden zwanziger Jahren spielte die Werbung eine große Rolle, indem sie den Glauben an die Absetzbarkeit aller Produkte erzeugte. Die Werbung suggerierte unendliche Komsumsteigerungsmöglichkeiten.

    Werbung im Dritten  Reich   Nach 1933 wurde der Begriff "Werbung" in Deutschland populär. Der Begriff "Reklame" wurde eher als marktschreierisch angesehen; heute jedoch bezeichnen beide Begriffe dasselbe Phänomen.   Im Dritten Reich unterlag die gesamte Werbung dem Werberat der deutschen Wirtschaft. Der Werberat (Instrument des Goebbels-Ministeriums) unterstand der Aufsicht des Reichministers für Volksaufklärung und Propaganda. Der Begriff "Propaganda" wurde mit politischer Werbung im Dritten Reich gleichgesetzt. Der Gesetz zielte darauf ab, das Recht der freien Meinungsäußerung außer Kraft zu setzen.

In den Richtlinien der Wirtschaftswerbung hieß es: "die Werbung hat -          in Gesinnung und Ausdruck deutsch zu sein -          sie darf das sittliche Empfinden des deutschen Volkes, insbesondere sein religiöses, vaterländisches und politisches Fühlen und Wollen nicht verletzen, -          die Werbung soll geschmackvoll und ansprechend sein, -          Verunstaltungen von Bauwerken, Ortschaften und Landschaften haben zu unterbleiben". Juden waren von der Werbung gänzlich ausgeschlossen.   Die Werbeplakate zeichneten sich durch die Vorausstellung des Wortes "Volks" aus, z.B. Volksnähmaschine, Volksstaubsauger, Volksboot. Die Frau stellte im Dritten Reich eine besondere Rolle in der Werbung dar.

Sie wurde als Mutter überdimensional mit ihrem Baby auf dem Arm als "Gebährmaschine der Nation" dargestellt, oder als blondes unschuldiges Wesen, dass den Soldaten an der Front Mut machen sollte.   Staatlich gelenkte Kampagnen wurden als Propaganda, z.B. für Coca-Cola bei den Olympischen Spielen 1936 in Berlin gezeigt.   Nach der Währungsreform war die Werbung geprägt von dem Slogan: "Es gibt wieder ..

..", z.B. Sunlicht Seife, Uhu usw.   Die Werbung orientierte sich zur damaligen Zeit eng an den Werbekampagnen der USA.

                          In der Werbepsychologie ist die Werbung ein Kommunikationsprozess, der einen   Sender, einen  Empfänger , eine Botschaft  und ein  Medium  umfasst, durch Kommunikationshilfen positiv oder negativ beeinflusst wird., sich in spezifischen Situationen abspielt und zu einem bestimmten Ergebnis führt. Nach Lasswell, der ausführt :"Wer sagt, was in welchem Medium zu wem und mit welchem Effekt.", sind das alle relevanten Teile der Kommunikationsformel.   -          Kommunikator (Sender, Quelle) also  WER -          Information (Nachricht, Botschaft) also  WAS -          Kommunikationsmedium  (Kanal) also MEDIUM -          Wirkung  also  EFFEKT -            Kommunikant (Empfänger Rezipient) also  WEM Medien, z.B.

durch Kino- oder Fernsehwerbung an den Rezipienten weitergeleitet, wodurch die Förderung des eigenen Standpunktes erreicht werden soll (Effekt).   Sender einer Werbebotschaft können wirtschaftliche Unternehmen mit speziellen          ökonomischen Zielen, politischen Parteien, religiöse Institutionen oder andere sogenannte   Non-Profit Organisationen sein. Die Nachricht, wird von einem Kommunikator , z.B. einem Unternehmen, in Auftrag gegeben und wird dann als Werbebotschaft in den verschiedenen   Der Begriff für eine allein am Markt ausgerichtete Unternehmungsführung bzw. -politik entstand in den fünfziger Jahren in den USA; eine deutschsprachige begriffliche Entsprechung gibt es nicht.

Allgemein lässt sich sagen, dass das gesamte wirtschaftliche Handeln eines Unternehmens dem Marketing unterworfen ist, um den Verkauf und Vertrieb der produzierten Güter zu verbessern.  Zum übergeordneten Marketingkonzept gehört zunächst eine Analyse (über einen längeren Zeitraum) des Marktes, auf dem ein Unternehmen seine Produkte anbieten will. Zur Marktforschung gehören die Absatzmarkt- sowie die Beschaffungsmarktforschung. Bei der Absatzmarktforschung werden die Konkurrenzprodukte und Kundenwünsche in Beziehung zu den Vertriebswegen, der Werbung und den Marktveränderungen analysiert. Bei der Beschaffungsmarktforschung werden die Komponenten Rohstoffe, Kapital und Arbeit in Beziehung zur Güterproduktion gesetzt. In der Zusammenschau all dieser untersuchten Elemente kann ein Marketingkonzept entwickelt werden, das dem Ergebnis Rechnung trägt und dem angepeilten Ziel, der Absatzförderung, dient.

Dafür sind so genannte Marketinginstrumente wie Produktpolitik (Material- bzw. Rohstoffauswahl, Qualitätssicherung und Serviceleistungen sowie Produktgestaltung und Verpackung), Kontrahierungspolitik (günstiger Rohstoffpreis im Verhältnis zum Markt- bzw. Verkaufspreis sowie Zahlungskonditionen wie Rabatt und Kulanz ), Kommunikationspolitik (alle werblichen Maßnahmen wie Anzeigen in Zeitschriften, Radio und Fernsehen sowie Imagepflege und Sponsoring) und Distribitionspolitik (über die Vertriebswege Groß- und Einzel- oder Versandhandel) notwendig. Zur Kommunikationspolitik eines Unternehmens zählt man nicht nur Produktwerbung, sondern auch den persönlichen Verkauf, Verkaufsförderung und Public relations. Zwei innovative Werbeinstrumente, nämlich Product Placement und Sponsoring, die besonders in den letzten Jahren Einlass in konkrete Marketingentscheidungen gefunden hab en, sollen in den folgenden Unterpunkten vorgestellt werden.

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