Referate fair 7623 ws 00/01

          MARKETINGMIX         Schwerpunkte:   Vorgehensweise bei der Bestimmung des Marketing-Mix nach Meffert   Marketing-Mix und seine Ausprägungen in einem Planungsbüro             Inhaltsverzeichnis         Vorgehensweise bei der Bestimmung des Marketing-Mix nach Meffert       Die Marketinginstrumente   Distributionspolitik Produktpolitik Kontrahierungspolitik Kommunikationspolitik       Einflussfaktoren und Anforderungen an die Methoden des Marketing-Mix   Art des Unternehmens Budgetallokation Informationsgewinnung Situative Gestaltung Lebenszyklusphase Produktbezogene und sektorale Besonderheiten Interdependenzen     Verfahren zur Bestimmung des Marketing-Mix   Marginalanalyse   Mathematische Programmierung   Heuristische Verfahren Warenspezifische Analogiemethode Kühn-Modell       Marketing-Mix und seine Ausprägungen in einem Planungsbüro   Definition des Begriffes Dienstleistung   Merkmale des Dienstleistungsmarketing   Der externe Faktor Vorkombination und Endkombination Immaterialität Nichtlagerungsfähig Potential     Vorbereitungen zum Marketingmix   Segmentierung Positionierung Targetierung     4. Der Marketing-Mix eines Planungsbüros   Distribution Produktmagment Kontrahierung Kommunikationspolitik Personal Umfeld Prozeßmanagment     Die Marketinginstrumente     Das klassische Marketing Mix besteht aus folgenden Instrumenten:       Distributionspolitik An wen und auf welchen Wegen sollen die Produkte verkauft oder an die Käufer herangetragen werden?   Zielgruppe Absatzkanäle Logistik (Lagerung, Lieferzeit, Transport)       Produktpolitik Welche Leistungen oder Problemlösungen sollen wie am Markt angeboten werden?   Produktqualität Sortiment Marke Kundendienst   Kontrahierungspolitik Zu welchen Bedingungen sollen die Leistungen am Markt angeboten werden?   Preis Rabatt Skonto Kredite       Kommunikationspolitik Welche Informations- und Beeinflussungsmaßnahmen sollen ergriffen werden, um die Leistungen ab zu setzten?   Public Relations Persönlicher Verkauf Verkaufsförderung Werbung   Art des Unternehmens   Ein Dienstleistungsunternehmen hat andere Anforderungen an das Marketingmix als beispielsweise ein Produktionsunternehmen.   Budgetallokation   Frage nach optimaler Höhe der Gesamtausgaben für das Marketing   Informationsgewinnung   Konsequenzen der Marketingentscheidungen sind relativ ungewiß – Die Wirkung hängt von (unvorhersehbaren) Aktionen und Reaktionen der Umwelt ab. Der Kostenaspekt gewinnt hier an Bedeutung: Gewinnung komplexer Informationen ist oft kostenaufwendig und in Relation unvollkommen und unsicher.   Situative Gestaltung   Faktoren Art des Produktes, Marktsegmentierung, Phase des Lebenszyklus und Konjunkturphase.   Lebenszyklusphase   Die Lebenszyklusphase kann gut zur Charakterisierung der Marktsituation herangezogen werden.

So beeinflussen Veränderungen im Lebenszyklus die Strukturmerkmale von Märkten und Branchen und sind deshalb sowohl für strategische als auch operative Entscheidungen im Marketing-Mix relevant.   Produktbezogene und sektorale Besonderheiten   Produktmerkmale sind für die Gestaltung des Marketing-Mix von Bedeutung: gleichartige Produkte haben oftmals gewisse Ähnlichkeiten in der Zusammensetzung des Mix.   Interdependenzen   Funktional: wenn der Einsatz eines Instrumentes vom Einsatz anderer Instrumente abhängt. Diese können sich substitutional, komplementär oder konkurrierend zu einander verhalten. Zeitlich: wenn die Wirkung eines Instrumentes in zeitl. nachgelagerten Perioden hineinreicht ode erst mit Time-lag eintritt (z.

B: Marke bleibt auch noch lange nach Streichung aller Werbemaßnahmen beim Konsumenten bekannt) Hierarchisch: Rangordnung zwischen den Instrumenten       3. Verfahren zur Bestimmung des Marketing-Mix       Marginalanalyse   Marginalanalytische Verfahren bauen auf der mikroökonomischen Theorie des Unternehmens auf. Die Problemstruktur der Kombination der Marketinginstrumente soll durch stetige und differenzierbare Funktionen abgebildet werden. Ausgangspunkt bildet in der Regel die Zielsetzung der Gewinnmaximierung. Generell wird folgendes vorausgesetzt:   Alle Größen sind quantifizierbar, Die Absatz- beziehungsweise Umsatzfunktion ist stetig und differenzierbar Der Einsatz der Marketinginstrumente kann in kleinsten Schritten verändert werden   Der Aussagewert des Modells hängt in erster Linie von den zugrundeliegenden Annahmen ab:   Es liegt eine Ein-Produkt-Unternehmung vor Die Unternehmung verfolgt das Ziel der Gewinnmaximierung Ihr stehen dazu drei Marketinginstrumente – der Preis, die Produktqualität und die Werbung – zur Verfügung. Es wird dabei angenommen, dass auch die Produktqualität messbar ist und dass sie durch eine Indexzahl angegeben werden kann.

Es bestehen keine zeitlichen und sachlichen Ausstrahlungseffekte, das heißt, die Marketinginstrumente wirken unabhängig voneinander in der Planperiode. Das Informationsbeschaffungsproblem gilt als gelöst, das heißt, die relevanten Erlös- und Kostenfunktionen sind bekannt.     Bis heute wurden verschieden Varianten der Marginalanalyse entwickelt. Einige dieser Weiterentwicklungen erlauben es, z. B. sachliche beziehungsweise zeitliche Wirkungsinterdependenzen zu berücksichtigen oder aber Konkurrenzaktivitäten mit ein zu beziehen.

  Grundsätzlich sind jedoch lückenlose Kenntnisse der Wirkungsweise der absatzpolitischen Instrumente erforderlich, welche in der Praxis aber selten vorhanden sind. Die Komplexität von Marketing-Mix-Entscheidungen ist ein weiterer Faktor, der die Anwendungsmöglichkeiten von marginalanalytischen Ansätzen in der Realität weiter einschränkt.       Mathematische Programmierung     Innerhalb der Mathematischen Programmierung hat die lineare Programmierung einen besonderen Stellenwert. Für ihren Einsatz spricht eine Reihe von Gründen: Es ist das einfachste Verfahren der mathematischen Programmierung und es existieren zahlreiche ausgereifte Berechnungslösungen, die eine schnelle, EDV-gestützte Optimumbestimmung erlauben.   Es gilt, ähnlich der Marginalanalyse, eine Zielfunktion zu optimieren, allerdings kann hierbei eine Vielzahl möglicher Nebenbedingungen berücksichtigt werden. Z.

B. nicht zu überschreitende Budgets oder die vertraglich fixierte maximale Arbeitszeit eines Handelsreisenden.   Folgende Voraussetzungen gelten für den Einsatz der linearen Programmierung:   Für jedes Marketinginstrument muß die entsprechende Marktreaktionsfunktion bekannt sein. Die Wirkungsbeiträge müssen additiv verknüpft, das heißt voneinander unabhängig sein. Wirkungsinterdependenzen sind somit ausgeschlossen. Die zugrundeliegenden Zusammenhänge müssen sich mittels linearer Funktionen abbilden lassen.

Diese Voraussetzung gilt sowohl für die Zielfunktion als auch für die Nebenbedingungen.     Als Kritik an diesem Modell ist anzuführen, dass die konstante Wirkungen der Instrumente in der Realität fast nie gegeben sind. Darüber hinaus geht es bei diesem Modell nur mehr um die optimale Aufteilung der einzusetzenden Instrumente, während die Entscheidung darüber, welche Instrumente eingesetzt werden sollen, bereits vorher gefällt werden muß.     Einige der einschränkenden Bedingungen lassen sich durch weiterentwickelte Formen der linearen Programmierung aufheben.   Geometrische Programmierung: Berücksichtigung sachlicher Wirkungsinterdependenzen und ie verwendung nichtlinearer Funktionen   Ganzzahlige Programmierung: diskrete Ausprägungen der Marketinginstrumente lassen sich einbeziehen   Parametrische Programmierung: Bestimmung des Optimums auch dann möglich, wenn Koeffizienten der Zielfunktion oder den Nebenbedingungen Variablen sind, die ihrerseits von bestimmten Parametern abhängig sind.       Heuristische Verfahren   Warenspezifische Anologiemethode   Dieses allgemeine Verfahren basiert auf dem klassischen warenanalytischen Ansatz der Absatzpolitik.

Dieser Ansatz stellt das (gegebene) Produkt und weniger die zu erfüllenden Verbraucherbedürfnisse in den Mittelpunkt der Überlegungen zur Mix-Gestaltung.   Die produktorientierte Vorgehensweise macht sich die Tatsache zunutze, dass die Vorauswahl eines Marketing-Mix für ein bestimmtes Problem häufig zu einem großen Teil durch produktspezifischer Merkmale bestimmt wird. Man geht davon aus, dass die Produktmerkmale Ausdruck einer Wechselbeziehung zwischen Zielgruppe und Ware sind. Produkteigenschaften sind deshalb für eine erste grobe Beschreibung der Beziehung zwischen den Marketingaktivitäten geeignet. Für die Vorauswahl des Marketing-Mix sind drei Schritte zu vollziehen:   Die Beschreibung der Produktmerkmale Die Bewertung bzw Einordnung eines Produktes auf der Grundlage dieser Merkmale und Die vorläufige Ermittlung des Marketing-Mix   Grundlage der Bestimmung des Marketing-Mix ist die Beurteilung eins Produktes in Bezug auf seine typischen Merkmale Miracle entwickelte auf dieser Basis ein Produktklassenkonzept (siehe Grafik). Anhand des Merkmalkatalogs wird eine Bewertung der Eigenschaften des Produktes vorgenommen.

Die Verwertung der Eigenschaften eines Produktes hängt unter anderem von der Struktur der Zielgruppe, der Stellung im Lebenszyklus und von Konkurrenzangeboten ab. Denkbar wäre ein Bewertung auf einer Skala von 0 bis 100, wobei die auf dem Kontinuum erreichte Gesamtpunktanzahl wiederum den Produktklassen in 20-Punkte-Abstufungen entsprechen.   Der Bewertung eines Produktes folgt die vorläufige Ermittlung des Norm-Marketing-Mix. Die Vorgehensweise der warenspezifischen Analogiemethode soll anhand des Produktes „Fertighaus“ in der Grafik „Vorauswahl des Marketing-Mix“ verdeutlicht werden.   Folgende Gesichtspunkte sind noch kritisch anzumerken:   -Es erscheint fraglich, ob der Merkmalskatalog für alle Absatzleistungen (Rohstoffe, Investitionsgüter, Dienstleistungen-> Planungsbüro!) Anwendung finden kann. -Einzelne Bewertungen (Norm-Mixe) scheinen den Erfahrungen in der Praxis zu wiedersprechen (zB Bedeutung der Werbung und Markenbildung bei Autos) -Es ist fraglich, ob bereits zu Beginn des Planungsprozesses die verschiedenen Einflussfaktoren so erfassbar sind, dass die genaue Einordnung des Produktes in das Produktkontinuum und eine erfolgsversprechende Vorauswahl des Marketing-Mix möglich sind.

-Auffallend ist die Vernachlässigung der Interdependenzen innerhalb des Sortiments und des gesamten Absatzprogramms einer Unternehmung.       Kühn Modell     Dieser heuristische Ansatz bietet Lösungsmöglichkeiten zu den Kritikpunkten der vorher beschriebenen warenspezifischen Analogiemethode.     Kühn benutzt als ersten Punkt zur Strukturierung des Marketing-Mix-Problems die Unterscheidung zwischen strategischen Problemen und Entscheidungen (langfristig wirksam) einerseits und operativen beziehungsweise taktischen Problemen und Entscheidungen (kurz- und mittelfristig wirksam) andererseits.     Die Gesamtheit der Ergebnisse der strategischen Marketing-Mix-Entscheidung stellt einen groben „Bauplan“ für das Marketing-Mix dar, der als generelle Vorgabe sicherstellen soll, dass bei der Erarbeitung der im Mix zusammen gefassten Einzelmaßnahmen die sachlichen und zeitlichen Wirkungsinterdependenzen berücksichtigt werden. Wenn das Marketing-Mix-Konzept diese Aufgabe erfüllt, lässt es sich als genereller Auftrag für die mit Problemen der Gestaltung einzelner Instrumente beschäftigten „Spezialisten“ nutzen. Die Struktur des Kühn-Modells wird in der Grafik „Entscheidungssequenz zur Bestimmung des Marketing-Mix“ verdeutlicht.

    Dabei wird vom Marketingmanager erwartet, dass er stets die spezifischen Merkmale der von ihm zu bewältigenden Problemsituation berücksichtigt. Er muß unter Umständen bereit sein, im Laufe des Problemlösungsprozesses auf zuvor erarbeitete Lösungen von Teilproblemen zurück zu kommen.     Das von Kühn vorgeschlagene heuristische Verfahren ist sicherlich nicht der ideale Weg zu Lösung des Marketing-Mix-Problems. Dennoch ist die Vorgehensweise, das Gesamtproblem in eine Sequenz von insgesamt 21 Teilentscheidungen zu zerlegen, gegebenenfalls ein sinnvoller Weg, um zu einer situationsgerechten Vorauswahl der Marketing-Mix zu gelangen.       Entscheidungssequenz zur Bestimmung des Marketing-Mix nach Kühn     1. Markt- und Marktsegmentstrategie   Marktwahlentscheid: Entscheid, ob ein bestimmter Markt überhaupt bearbeitet werden soll; Bestimmung der relativen Bedeutung des Marktes Wahl zwischen den Alternativen „Undifferenzierte Gesamtmarkbearbeitung“ und „Schwerpunktbildung“ Bei Schwerpunktbildung: Bestimmung der ausschließlich oder mit Priorität zu bearbeitenden Marktsegmente oder Teilmärkte; Entscheid über die Zahl der durch separate Marketing-Mixe zu bearbeitenden Marketing-Zielbereiche.

        Einsatzrichtung des Marketing Mix   2.1. Entscheid über die Alternativen „Marktentwicklungsstrategie“, „Teilmarktentwicklungsstrategie“ und „Konkurrenzstrategie“ 2.2. Bei Konkurrenzstrategie: Wahl zwischen „aggressiver Preisstrategie“, „Me-too-Strategie“ oder „Profilierungsstrategie“ 2.3.

Bei Teilmarktentwicklungsstrategie: Wahl zwischen den Alternativen „Profilierungsstrategie“ und „Preisstrategie“ 2.4. Bei Marktentwicklungsstrategie: Wahl zwischen den Alternativen „Nachfrageausweitungsstrategie“ und „Nachfrageintensivierungsstrategie   In allen Fällen sind als Alternativen auch gemischte Strategien denkbar.       Positionierung des Angebots   Bei Konkurrenz- und Teilmarktentwicklungsstrategien: Bestimmung der Feinpositionierung gegenüber der Konkurrenz durch Festlegung der primär anzugreifenden Konkurrenzpositionen und Konkretisierung der Positionierungsziele im Sinne der anzustrebenden Leistungs-, Identitäts- oder Preisdifferenzen Bei Marktentwicklungsstrategien: Bestimmung der psychologischen Feinpositionierung bei den Produktverwendern durch Festlegung anzustrebender Einstellungsänderungen, Soll-Image- Dimensionen etc. Bestimmung der wirtschaftlichen Grobziele         Bestimmung der Marktbearbeitungsstrategie   Bestimmung des Absatzweges bzw. des Absatzkanals oder der Absatzkanäle   Falls Händler eingeschaltet werden: Bestimmung der (zusätzlichen) Wirkungsziele gegenüber dem Handel Bestimmung der Zielgruppen im Bereich der externen Beeinflusser   Falls externe Beeinflusser massiv bearbeitet werden sollen: Bestimmung der (zusätzlichen) Wirkungsziele gegenüber den externen Beeinflussern Bestimmung der Bearbeitungsschwerpunkte (Produktverwender, Handel, externe Beeinflusser) und Grobverteilung der zur Marktbearbeitung einzusetzenden Mittel; damit: Bestimmung der Pull-Push-Relationen         Bestimmung der Maßnahmenschwerpunkte des Markteting-Mix   Bestimmung des „Teilmix-Produktverwender a.

Bestimmung der relativen Bedeutung der Instrumente bzw. Maßnahmenkategorien b. Bestimmung der Gestaltungsideen und Einsatzintensität für die dominierenden und komplementären Instrumente c. Bestimmung der Gestaltungsanforderungen an die Standardinstrumente   Falls Händler eingeschaltet werden: Bestimmung des „Teilmix Handel“ (Teilschritte analog 5.1.)   Falls externe Beeinflusser massiv bearbeitet werden: 5.

3. Bestimmung des „Teilmix externe Beeinflusser“ (Teilschritte analog 5.1.)           Bestimmung nötiger Änderungen und Anpassung der Marketing-Infrastruktur   Bestimmung von Änderungen des einzusetzenden Potentials 6.2. Bestimmung von Änderungen im Führungs- und Informationssystem         7.

Bestimmung des Marketing-Grobbudgets         1 Definition des Begriffes Dienstleistung   Dienstleistungen sind selbständige oder produktbegleitende Leistungen, die mit der Bereitstellung und/oder dem Einsatz von Potentialfaktoren verbunden sind. Unternehmensinterne (Mitarbeiter, Geräte) und –externe Faktoren (Kunde) werden im Rahmen des Dienstleistungserstellungsprozesses kombiniert, um an den externen Faktoren, an Konsumenten oder deren Objekten (Haus), nutzenstiftende Wirkungen (Baupläne) erzielt.     2 Merkmale des Dienstleistungsmarketing     Der externe Faktor Der externe Faktor ist der Kunde selbst oder ein Objekt des Kunden – im Fall eines Planungsbüros ist es dessen Wohnung, Haus und dergleichen. Jeder Prozeß der Erstellung einer Dienstleistung wird durch die Einwirkung des Fremdfaktors Kunden mitbestimmt.   Aus der Integration des Kunden in die Dienstleistungserstellung resultieren der individualistische, personalintensive und schwer standartisierbare Charakter vieler Dienstleistungen.   Es gilt den Kunden so gut wie möglich in die Leistungserstellung (Planung) einzubinden.

Denn je besser die Zusammenarbeit, desto mehr Information erhält man, umso leichter kann das Planungsbüro auf die Wünsche und Erwartungen des Kunden eingehen.     Vorkombination und Endkombination   Bevor ein Dienstleistungsunternehmen tatsächlich eine Leistung erbringen bzw eine Auftrag ausführen kann, bedarf es einer Vorkombination von Leistungsfähigkeit in Form von personellen, sachlichen oder immateriellen Ressourcen. Die Organisation und Vorgehensweise bei der Projektplanung muß bereits organisiert und erstellt sein.   Erst bei der tatsächlichen Durchführung einer Dienstleistung werden die Potentiale des Planungsbüros so zusammengefügt, um eine spezielle für den Kunden individuelle Dienstleistung erbringen zu können. Es findet die Endkombination der Potentiale des Unternehmens erst bei der tatsächlichen Leistungserbringung statt.     Immaterialität   Sowohl die in die Dienstleistungserstellung eingehenden Vorleistungen (der Input) als auch ihr Ergebnis (der Output) können materiell oder immateriell sein.

Wesentlich aber ist, dass die Dienstleistung als noch nicht realisierte menschliche bzw automatisierte Leistungsfähigkeit gilt. Somit ist die Immaterialität als wesentliches Merkmal der Dienstleistung zu bewerten. Fähigkeiten, verstanden als Leistungspotentiale, sind immer unkörperlich und sinnlich nicht wahrnehmbar, verfügen also über einen immateriellen Status.   Beispielweise die Fähigkeit des Planers zu zeichnen ist immateriell, wohingegen der Input (Papiere und Tinte) und der Output (fertiger Plan) durchaus materieller Natur sind.   Nichtlagerfähigkeit   Aus der Immaterialität der Dienstleistung resultieren die Merkmale der Nichtlagerfähigkeit und der Nichttransportfähigkeit. Zwar ist das Dienstleistungsergebnis (Diskette mit Planungsvorschlägen) mitunter lagerfähig, die Nichtlagerfähigkeit der Leistung selbst aber bedingt, dass der Konsument die Dienstleistung nur im Moment in Anspruch nehmen kann, in der sie produziert wird.

Das Potential steht nur zu einem bestimmten Zeitpunkt zur Verfügung und verfällt, wenn es nicht genutzt wird.   Aus der fehlenden Lagerfähigkeit resultiert, dass eine intensive Koordination zwischen Produktion und Nachfrage erfolgen muß. So bedarf es einserseits flexibel gestaltbarer Kapazitäten (Teilzeitkräfte), andererseits sollte ein kurzfristige Steuerung der Nachfrage erfolgen. Vorschlag für Planungsbüro: Teilnahme an Architektur-Wettbewerben in nachfrageschwachen Zeiten.       3. Vorbereitungen zum Marketingmix       Segmentierung   Als Marktsegmentierung bezeichnet man die Aufteilung des Gesamtmarktes in abgrenzbare möglichst homogene Teilmärkte.

Aufgrund der vorgenommenen Marktsegmentierung lassen sich Zielgruppen besser erfassen und gezielter bearbeiten, da die Käufer des Teilmarktes homogener in Bezug auf Wünsche und Bedürfnisse sind, als diejenigen des Gesamtmarktes.   Um eine vollständige Marktsegmentierung zu erreichen, müssten alle relevanten Beziehungen zwischen Konsumentenverhalten, Persönlichkeitsmerkmalen, Einstellungen und Verhaltensweisen sowie die demographischen Daten (Geschlecht, Alter, Einkommen, Ausbildung und Beruf) erfasst werden. Dies wird durch Database-Marketing wesentlich erleichtert.       Positionierung   Von sehr großer Bedeutung ist, neben Produktgestaltung, -design, -name, -verpackung, usw, die Positionierung eines Produktes. Darunter versteht man alle Maßnahmen für ein Produkt und/oder ein Unternehmen eine bestimmte Wahrnehmung und Einstellung seitens der Käufer zu erreichen. Man geht dabei davon aus, dass bestimmte Produkteigenschaften die ganzheitliche Wahrnehmung eines Produktes bestimmen.

  Produkteigenschaften: die Produkteigenschaften, die für eine Kaufentscheidung von Bedeutung sind Produktpositionierung: wie das Produkt von den Käufern beurteilt wird Kundenpositionierung: wie ein Käufer die Eigenschaften des Produktes im Hinblick auf seine Anforderungen beurteilt      Targetierung   Alle Marketingmaßnahmen werden nun aufgrund der vorliegenden Informationen speziell auf die Kundenzielgruppe abgestimmt und ausgerichtet     4. Der Marketing-Mix eines Planungsbüros     Distribution   Um einen Marketing-Mix zu gestalten, muß als erstes feststehen welche Kundengruppe das Planungsbüro bedienen will.   Junge, bzw offene (Erst-) Einrichter sprechen mehr auf ein Innovatives Image an als beispielsweise „alteingesessene Umbauer“. Wenn man seine Zielgruppe kennt, kann man diese auch gezielter ansprechen. Kundenkreise sind ihren Interessen entsprechend verschieden erreichbar: Auf einer lokalen Bau & Wohnen Messe kann man andere potentielle Kundenkontakte herstellen als mit einem Inserat in einer gehobenen Architekturzeitschrift.   Auf meine Kundengruppe bezogen kann ich dann mein Produkt richtig am Markt positionieren.

    Produktmanagement   Wie soll das Produkt Planung aussehen? Wo fängt die Leistung an und wie weit soll sie gestaltet werden?   Wir könnten unseren Kunden als besonderen Service beispielweise eine ausgewogene Anforderungsplanung des zukünftigen Lebensraumes bieten und somit der eigentlichen Planung vorgreifen.   Um eine für den Kunden interessante Leistung anbieten zu können, muß der Markt rund um unser Planungsbüro bekannt sein. Am besten wäre es, unsere Leistungen von der Konkurrenz differenzieren zu können. Und das möglichst unnachahmbar, für den Kunden kompetent und leicht zu erkennen   Weiters ist zu beachten, dass wir bei der Erstellung unseres Produktes unseren Kunden einbeziehen müssen. Wir können Problemlösungen nur gemeinsam mit ihm erarbeiten. Dazu stellen wir am besten einen Mitarbeiter zur Verfügung, der vom Anfang bis zum Schluß den Kunden betreut und sein Ansprechpartner ist.

So kann dieser den Kunden besonders gut kennen lernen, weiß von seinen Wünschen, kann darauf flexibel reagieren und sorgt zudem für kurze Informationswege.     Kontrahierung   Zu welchen Bedingungen wollen wir unsere Planungen anbieten?   Da wir unsere Zielgruppe kennen, wissen wir zu welchen Preisen wir unsere Leistungen anbieten können. Mit unserem Planungsbüro befinden wir uns im sogenannten Investitionsgüterbereich. Hier stehen wir überwiegend standardisierten Listenpreisen gegenüber, wobei wir aber mit einem differenzierten Rabattsystem auf unsere Kunden zugehen können. Ein weiterer Aspekt besteht im Verhältnis des Grundpreises zu den Zusatzleistungspreisen (Zusatzleistungen oder additive Dienstleistungen)   Bei Planungen für große Projekte bzw für Leistungen über einen längeren Zeitraum werden wir uns beispielweise durch A-Conto Zahlungen absichern.     Kommunikationspolitik   Dieser Teil unseres Marketing-Mix ist der wichtigste des Planungsbüros.

Wir müssen ermitteln, über welche Kommunikationswege wir unsere Kunden erreichen, wie und wo wir uns präsentieren und darstellen. Unser Ziel ist es einen Kontakt zu unseren potenziellen Abnehmer herzustellen und unsere Instrumente sind dabei:   Die Werbung Der persönliche Verkauf Die Verkaufsförderung Die Öffentlichkeitsarbeit   Wir können in Zeitschriften aktiv Werbung betreiben, eventuell auch in Radio und Fernsehen.   Der persönliche Verkauf ist besonders bedeutsam und wir werden ihn möglichst intensivieren und engen Kontakt mit unseren Kunden halten. Gefördert wird dies, indem wir kompetentes Personal mit Schulungen unterstützen und Hilfsmittel bereitstellen. Auf den Kunden wirken sich besonders eindrucksvoll gestaltete Zeichnungen sicher positiv aus, ein besonderes Plus wäre ein Spaziergang durch den zukünftigen Lebensraum mittels Virtual Reality.   Mit der Teilnahme an Architekturwettbewerben, Haus- oder anderen Messen oder einer Homepage können wir an die Öffentlichkeit treten.

Passiv Werbung können wir mit unserem Sujet machen, das wir gut sichtbar auf unseren Plänen platzieren und eventuell als Markenzeichen in der Wohnung des Kunden.   Eine gute Möglichkeit zur Kundenbindung wären „Gestaltungspunkte“, die auf ein Konto gutgeschrieben werden, wenn er uns seine Wohnung zur Besichtigung für potenzielle Kunden zur Verfügung stellt.     Zusammenfassend kann man sagen, dass es die Aufgabe der Produkt- und Kontrahierungspolitik ist, das Angebot für den Markt festzulegen. Der Distributionspolitik obliegt es, das Angebot für den Markt bereitzuhalten und verfügbar zu machen. Der Kommunikationspolitik schließlich muss es gelingen, das Angebot bekannt zu machen und ein positives Produkt- und Unternehmensimage aufzubauen.     Personal   Unseres wichtigstes Potential ist der Mensch, also unsere Mitarbeiter.

Diese stehen in engen Kontakt mit den Kunden und sollen unsere Unternehmensphilosophie vermitteln. Zudem sind sie unser Kapital, sollten also bestens ausgebildet und laufend geschult sein. Sie benötigen, um unsere Kunden optimal betreuen zu können, nicht nur fachliche Kompetenz sondern auch soziale Kompetenz.   Um eine Planung erstellen zu können, brauchen sie Hilfsmittel wie Computer Hard-und Software, Papier und Zeichenmaterial und dergleichen. Je besseres Material zur Verfügung steht, desto wertvoller wird ihre Arbeit, wobei das Hauptpotential sicher in den Mitarbeitern selber stecken sollte.     Umfeld   Wir arbeiten mit unseren Kunden zusammen und ein Teil der Leistungserstellung erfolgt wahrscheinlich im Planungsbüro.

Der Kunde bildet sich durch seinen ersten Eindruck eine Meinung über uns und unsere Leistungen.   Daher müssen wir ein ansprechendes Umfeld gestalten, in dem wir unsere Philosophie und Ziele signalisieren. Der Kunde sollte ein spannendes und stressfreies Ambiente vorfinden, indem er sich wohl und optimal betreut fühlt sich     Prozeßmanagment   Unser Dienstleistungsprozeß muß optimiert werden, das heißt schnell, kostenoptimierend und effizient.   Neben den bereits erwähnten Punkten spielt die Kapazität eine wichtige Rolle. Ein Dienstleistungsunternehmen muß seine Kapazitäten meist am Spitzenbedarf ausrichten. Dies bedeutet jedoch hohe Bereitschaftskosten, die man durch interne Arbeiten eventuell gegensteuern kann.

Hier wäre nun Zeit für Schulungen oder wir nützen die Gelegenheit zur Teilnahme an unserem Architektur Wettbewerb.   Außerdem besteht die Möglichkeit bei hoher Auslastung Leistungen zu kaufen. Beispielsweise könnten Statikarbeiten und dergleichen extern vergeben werden. Oder wir beschäftigen zur Unterstützung einen Assistenten.     Quellenverzeichnis     Heribert Meffert, Grundlagen des Marketing   Weiss, Marketing    

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