Teil 2
Marketing ist nicht gleich Vermarktung!!!
Marketing als Denkhaltung
Unternehmensphilosophien spielen hier eine grosse Rolle.
Es können historisch vier Phasen unterschieden werden:
Phase der Produktionsorientierung (Nachfrage grösser als Angebot = Verkäufermarkt; Primat der Produktion. Die Produktivität steht ganz klar im Vordergrund (Ford T))
Phase der Verkaufsorientierung (Es ist zu Überkapazitäten gekommen, Primat des Absatzes)
Phase der Marktorientierung (Nachfrage erfassen Þ Es wird Marktfosrchung betrieben, Primat des Marktes)
Phase der Umweltorientierung (4 Umwelten einbeziehen, societal Marketing). Das Merketing-Denken war lange Zeit auf den kurzfristigen Erfolg ausgerechnet. Heute denkt es langfristig und ist als Strategiedenken nicht mehr vom Management zu trennen.
Marketing als unternehmerische Aufgabe
Marketing als betriebliche Funktion betrachtet, gleich wie Produktion, Finanzierung, Personal etc.
. Analogie zum üblichen Problemlösungsprozess.
Analyse der Ausgangslage (Unternehmung, Umwelt) / Marktforschung
Bestimmung von Marketingzielen; interne und externe Faktoren, Unternehmenskultur, Leistungspotential, Umwelt, Märkte. Es kann keine Grenze zwischen Marketing- und Unternehmungszielen gezogen werden.
Bestimmen der Marketing-Instrumente: 4-P’s: Product, Place, Price, Promotion: Ziele / Massnahmen / Mittel
Infos erhalten wir durch die Marktforschung.
Erstellen des Marketing-Mix: Kombination der Instrumente.
Durchführung: konkrete Aktionen: Werbung, Vertriebsnetz erneuern
Evaluation
Die angestrebten Ziele und die Ausgestaltung der Instrumente bezeichnet man als Marketing-Konzepte.
Portfolio-Management:
Auswirkungen auf die Organisation:
Marketing als Methode
Marketing-Management
Def.: Steuerung des Marketing-Problemlösungsprozesses. Führungsrad: Planung, Entscheidung, Anordnung und Kontrolle.
Markt
Betriebswirtschaftlich gesehen ist der Markt die Nachfragerseite, wogegen man die Anbieter als Branche bezeichnet.
Es lassen sich Absatz- und Beschaffungsmärkte unterscheiden.
Für das Marketing ist lediglich der Absatzmarkt von Bedeutung. Ein Markt ist etwas sehr Dynamisches. Er muss immer wieder neu gesucht und definiert werden. Mit den Marketing-Instrumenten wird der potentielle Markt zu einem realen Markt. Ein Markt wird wie folgt beschrieben:
Kunden, Kaufobjekte, Kaufziele, Kaufbeeinflusser, Kaufprozesse, Kaufanlässe, Kaufstätten.
Marktpartner und Konsumverhalten
Rationalverhalten: Kunde sucht Maximalnutzen als Homo oeconomicus
Gewohnheitsverhalten: Routinekauf
Impulsverhalten: Spontaneinkauf
Sozial abhängiges Verhalten: Freunde, Mitarbeiter, Prominenz
Marktsegmentierung
Aufteilung in homogene Käufergruppen.
Marktbearbeitung wird effizienter gestaltet.
Geographische, Demographische, Sozialpsychologische (Lebensstil, Temperament) und verhaltensbezogene (Freizeitgestaltung, Produktebindung) Segmentierung.
Marktgrössen
1. Marktpotential: maximale Aufnahmefähigkeit des Marktes
2. Marktvolumen: Umsatz in Bezug auf Kundengruppe
3. Marktanteil: %-Anteil des Unternehmung-Umsatzes am Marktvolumen
(Unternehmungsumsatz*100) / Marktvolumen
Zeigt relative Stärke gegenüber Konkurrenz.
Teil 2 Marketing
Kapitel 2 Marktforschung
Markt ist sehr dynamisch.
Konsumenten sind selten eine homogene Gruppe
Konkurrenz tut dasselbe wie ich.
Þ Ich brauche systematische Informationen!
Marktforschung = Systematische Methoden zur Informationsgewinnung über den
Markt. Teilbereich des Marketing
Primärmarktforschung (Field research)
Erhebungstechniken: Befragung / Beobachtung / Test
Befragung:
Quantitative Umfragen: relativ grosse Strichprobe, vorformulierte Fragen.
Qualitative Umfragen: nicht repräsentative Anzahl, Interviewer sind psychologisch geschult.
Omnibusumfrage: Mehrthemenumfrage, relativ billige Methode für kleinere Informationswünsche.
Panel: wiederholte Befragung derselben Personen: Haushaltspanel oder Detailhandelspanel.
Beobachtung:
Verhalten von Personen wird ohne Beeinflussung derselben untersucht. z:b. Blindtests von Esswaren. Feldbeobachtungen am Verkaufsort, Laborbeobachtungen in speziellen Räumen.
Test:
Situation wird geschaffen, Zusammenhänge sollen bestätigt werden.
Produkt wird vor der Markteinführung in Testgebiet (Testmarkt) erprobt.
Auswahlverfahren der Info-Träger:
Vollerhebung ist nicht möglich. Teilerhebung wird unterschieden in Random- (Zufall) oder Quota-Verfahren (40 % müssen weiblich sein).
Sekundärmarktforschung (Desk research)
innerbetriebliche und ausserbetriebliche Quellen. z.B.
: Absatz- und Produktionsstatistiken, RW-Informationen; BIGA, Nationalbank, BfS, Banken-Veröffentlichungen, Fachzeitschriften, Messen etc.
Absatzprognosen
Absatzprognosen verfolgen 3 Zwecke:
- Feststellen der Differenz zw. Umsatzziel und Umsatzerwartungen
- Preisänderung, neue Produkte
- mengenmässige Disposition
Infos beschaffen: Bisherige Verkäufe, Konjunktur, Marktpotential und –volumen, Konkurrenz etc.
Heuristische Methoden: Schätzung durch GL oder Vetreter; Befragung von Händlern oder Endverbrauchern
Quantitative Methodesn, basierend auf statistisch-mathematischen Grundlagen
Teil 2 Marketing
Kapitel 3 bis 7 Marketing-Instrumente (Product, Place, Price, Promotion)
Product (Produktpolitik)
Art- und mengenmässige Gestaltung des Absatzprogrammes zusammen mit den Zusatzleistungen einer Unternehmung.
1. Absatzprogramm
Programmtiefe Anzahl verschiedenartiger Ausführungen (Biersorten)
Programmbreite Anzahl verschiedener Produktarten (Bier und Wein)
Produktgruppen Golf GTI, GLS, L, LS etc.
(PRG-Tiefe)
Produktelinie Lastwagen, Personenfahrzeuge, Motorräder (PRG-Breite)
Bei Handelsfirmen spricht man eher von Sortiment.
Sortimentstiefe (tiefes oder flaches Sortiment)
Sortimentsbreite (schmales oder breites Sortiment)
2. Produktgestaltung
Produktkern bringt mir den Kernnutzen oder Grundnutzen
Form, Verpackung, Markierung, Umweltbeeinflussung bringt mir einen Zusatznutzen.
Markenartikel = mind. gleichbleibende Qualität, klare Markierung, gleiches Design.
No-Name-Produkte (Auch: Generika) sind oft billiger, da kaum Werbung gemacht wird.
Herstellermarken
Handelsmarken
Eigenmarken
Zusatzleistungen in Form von Kundendienst (Schulung, Installation, Reparatur- und Garantiedienst (Kann auch Teil der Konditionenpolitik sein!).
3. Produktpolitik
Produktpersistenz
Produktmodifikation (P-Alteration (Überarbeitung), P-Differenzierung (neue Ausführung)
Produktinnovation Produktablösung (Nadeldrucker Þ Laserdrucker)
Horizontale, Vertikale, Laterale Diversifikation
Produktelimination Varianten, Gruppen oder Linien werden eliminiert
4. Produktlebenszyklus
Die abgesetzten Mengen unterliegen grossen Schwankungen. Umsatz- und Gewinnmodell.
Einführungsphase Nach Entwicklung kommen erste Erlöse, kein Gewinn
Wachstumsphase Gewinnschwelle überschritten, neue Kunden, Konkurrenzprodukte, hohes Umsatzwachstum
Reifephase Wendepunkt der Umsatzphase, Umsatzzuwachsraten nimmt ab, Phase der höchsten Gewinne
Sättigungsphase Ende des Umsatzwachstums, Konkurrenzkampf wird grösser, Marketing-Massnahmen einleiten (Relaunching).
Degenerationsphase Marketing-Massnahmen haben kaum noch Erfolg, Umsatz und Gewinne nehmen stark ab, Ablösung durch neue Produkte
Wenn man den Produktelebenszykuls betrachtet, müssen folgende Überlegungen gemacht werden:
- Bezug auf Einzelprodukt, P-Gruppe oder P-Marke?
- Art des Gutes (Investitionsgut, Verbrauchsgut, Konsumgut???)
- Bisher eingesetzte Marketing-MassnahmenDauer der einzelnen Lebensphasen
5. Produktentwicklung
Forschungs- und Entwicklungsbereich einer industriellen Unternehmung. Rasche technische Entwicklung führt zu vielen Produkteentwicklungen und der Erschliessung neuer Märkte. Grosse Produkteheterogenität.
3 Phasen der Produkteentwicklung:
- Anregungsphase (Ideenauswahl - Entwicklungsvorschläge, Erfolgsquote ist klein)
- Konkretisierungsphase (eigentliche Entwicklung eines marktfähigen Produktes, Tests, Produktionsvorbereitungen, Produktion)
-Marketing-Vorbereitung zur Markteinführung (Produktkorrekturen, Marketing-Instrumente)
Teil 2 Marketing
Kapitel 3 bis 7 Marketing-Instrumente (Product, Place, Price, Promotion)
Place (Distributionspolitik)
1. Distributionspolitische Entscheidungen
Distribution = Gestaltung des Weges zwischen Produzenten zum Verbraucher
Frage nach Absatzkanälen, bzw.
Absatzmethode oder physische Distribution.
2. Absatzweg
Direkter Weg
Indirekter Weg, via Absatzmittler (=Grosshändler, Einzelhändler,)
Entscheidung hängt ab vom Produkt (Verderbliches, Auftragsorientiertes, Wertvolles, Kundendienstintensives, Schulung) und vom Kunden (Anzahl, Häufigkeit des Kaufes, Geographie, Gewohnheiten) ab.
Direkter Absatz eher für Investitionsgüter
Regelmässiger Kundendienst erforderlich, Fabrikläden
Indirekter Absatz
Indirekter Absatz hat Vorteile: Beschränkter Distributionsservice, kleine Anzahl Kunden (Grossisten), Keine weiteren Komplementärprodukte, Handel hat bessere Marktkenntnisse, meist rentabler). Nachteile: tiefere Verkaufspreise, fehlender Endverbraucherkontakt, Abhängigkeit von wenigen Grossisten.
Sonderfall: Franchising
Vertraglich geregelte Kooperation zweier rechtlich selbständiger Unternehmungen.
Franchise-Geber gewährt dem Franchise-Nehmer das Recht, ein Produkt unter einem bestimmten Warennamen zu vetreiben. (Coca-Cola, Hertz, McDonald’s)
3. Bestimmung des Absatzorgans
Funktionen des Handels
Überbrückungsfunktion: Übernahme von Transport, Lager, Risiken
Warenfunktion: Quantität, Qualität, Sortimentsausgleich
Maklerfunktion (Beratung, Information, Markterschliessung)
Der Einzelhandel
Waren gehen direkt zum Endverbraucher.
Unterteilung des Einzelhandels nach 3 Kriterien:
- Sortiment (Spezialgeschäft, Fachgeschäft, Warenhaus, Supermarkt, Einkaufszentrum
- Preisbetonung (Discounter, Lagerhaus, Showroom, Boutiques)
- Verkaufsort (Telefonmarketing, Versand, Automaten, Shop-in-shop)
Der Grosshandel
Er kauft als Absatzmittler Waren ein und verkauft diese an Wiederverkäufer.
Es werden grössere Mengen vermittelt und es wird in grösseren Räumen gedacht.
Kooperationsformen Gross- und Einzelhandel
Filialketten (Pfister, Dürr, FC Weber, Bata)
Einkaufsgesellschaften (Usego, Primo)
Vertragshändlersystem (Auto)
Physische Distribution
Tätigkeit der Überführung zum Kunden.
Entspricht der Distributionslogistik.
Hauptziel ist es die richtigen Produkte zum richtigen Zeitpunkt am richtigen Ort zu haben. (Lieferzuverlässigkeit)
Teil 2 Marketing
Kapitel 3 bis 7 Marketing-Instrumente (Product, Place, Price, Promotion)
Price (Konditionenpolitik)
1. Preispolitische Entscheidungen
Sie umfasst die Entscheidungen über Entgelt und die Bezugsbedingungen. Sie gliedern sich in Preis-, Rabatt- und Transportbedingungen.
Die Instrumente sind sehr flexibel, also kurzfristig veränderlich, haben aber eher langfristige Auswirkungen.
2.Preispolitik
Der Preis wird festgelegt bei neuem Produkt, Veränderungen in der Nachfrage, Konkurrenzsituationsänderung und Änderungen in einer Produktelinie.
Preistheorie geht von der Preis-Absatzfunktion aus. Charakterisieren lässt sich diese durch die Nachfrage-Elastizität: (Mengenänderung/Preisänderung). Wenn diese ><-1 ist ändert sich der Umsatz, wenn e=-1 ist der Umsatz konstant.
Wichtig ist auch, dass man die Marktformen kennt: Atomistisch (vollständige Konkurrenz), Oligopol, Monopol.
Preisbestimmung
Kostenorientierung: Beruhend auf der Kostenrechnung des Rechnungswesens.
Gewinnorientierung: Anstreben eines bestimmten Gewinnziels. Gewinnschwelle oder Break-even-Analyse durchführen.
P= ((Periodengewinn+Fixkosten)/Menge)-Variable Stückkosten.
Nachteil: Absatz muss geschätzt werden!
Nachfrageorientierung: Massgebend ist der vom Käufer subjektiv wahrgenommene Wert eines Gutes.
Branchenorientierung: Man richtet sich nach den Preisen der Konkurrenz bzw.
am Branchenpreis.
Preisdifferenzierung
An unterschiedliche Kunden wird zu unterschiedlichen Preisen verkauft. Nachfrager werden in Gruppen aufgeteilt. Ausserdem wird ein unvollkommener Markt vorausgesetzt. Differenzierung nach Ort (In- Ausland), Zeitliche (Telefon: Tag und Nacht, Hochsaison im Hotel), Abnahmemenge, Auftragsgrösse, Absatzorgan, Kundengruppen
Preisgestaltung im Produkt-Mix
Mischkalkulation: Einzelne Produkte verteuern, dafür andere verbilligen
Produktelinie-Preis-
gestaltung: Innerhalb Produktelinie werden Preise aufeinander abgestimmt.
Komplementärpro-
dukte-Gestaltung: Schreibmaschine + Farbband.
Preise aufeinander abstimmen.
Kuppelprodukte: Bei Produktion fallen Nebenprodukte an, für sie wird Markt gesucht.
Rabattpolitik
Mittel der Preisvariation. rhöhung der Kundentreue. Es gibt unterschiedliche Rabattsysteme:
Funktionsrabatte: Grosshandelsrabatt
Mengenrabatte:
Zeitrabatte: Saison-, Vorausbestellungsrabatt
Treuerabatte
Beachtet wird daneben: Art der Rabattverrechnung: Draufgabe, Dreingabe
Teil 2 Marketing
Kapitel 3 bis 7 Marketing-Instrumente (Product, Place, Price, Promotion)
Promotion (Kommunikationspolitik)
1. Kommunikationploitische Entscheidungen
Informationen über das Produkt müssen gegenwärtigen und potentiellen Kunden mitgeteilt werden.
Folgende Fragen stehen im Vordergrund:
- Kommunikationssubjekt: Mit wem wollen wir kommunizieren?
- Kommunikationsobjekt: Was wollen wir mitteilen? Produkt oder ganze Ug.?
- Kommunikationsprozess: Wie gestalte ich Beziehungen? Welches Vorgehen?
2. Public Relations
Beurteilung des Unternehmens als Ganzes. Allen Interessenten wird die Wichtigkeit der Unternehmung mitgeteilt: Lieferanten, Kunden, Behörden, Verbände, Mitarbeiter. Es soll mitgeteilt werden, wie wichtig die Unternehmung als Arbeitgeber, Steuerzahler oder auch Sponsor ist.
Zeitungen, Zeitschriften, Pressekonferenzen, Besichtigungen, Sponsoring
3.
Werbung
Es werden Infos über Existenz, Eigenschaften, Erhältlichkeit und Bezugsbedingungen gegeben. Der Kunde kann also das Angebot prüfen.
Es muss ein Werbekonzept erarbeitet werden. Ziel ist die grösstmögliche Wirkung: AIDA-Ansatz: Attention, Interest, Desire, Action
Werbeobjekt, Das Produkt
Zielgruppe Sie wird meist nach demographischen Kriterien ermittelt. Es wird unterschieden nach Werbeadressaten, Werbeberührte, Werbebeeindruckte, Werbeerinnerer, Werbeagierer, Werbeweitervermittler.
Werbeziele Bekanntheitsgrad, Nutzen, Konkurrenzpositionierung
Werbebotschaft Marke, Eigenschaften, Nutzen, Spezialleistungen etc.
. Man unterscheidet Sachinformationen und Emotionale Informationen.
Werbemedien Unterschied nach Werbemittel (Inserat) und Werbeträger (Tageszeitung)
Werbeperiode Zeitraum der geplanten Werbeaktion.
Werbeort In welchem Gebiet wollen wir werben?
Werbebudget. Umsatz: Ein best. %-Satz wird für Werbung ausgeg.
Gewinn: Ein best. %-Satz des Gewinns
Konkurrenz Was tut die Konkurrenz
Werbeziel Eigentlich richtige Orientierung am gesetzten Ziel der Werbeaktion.
Werbeerfolgskontrolle
Berührungserfolg:
Erinnerungserfolg
Kauferfolg
Verkaufsförederung
Sales Promotion sind Massnahmen, die die Absatzbemühungen unterstützen. Es werden Kaufanreize ausgelöst.
Wettbewerbe, Rücknahmeaktionen, Aussendienstwettbewerbe, Hostesseneinsätze etc.
Teil 2 Marketing
Kapitel 7 Marketing-Mix
Der Marketing-Mix
Alle Marketing-Instrumente müssen auf ein einheitliches Ziel ausgerichtet sein.
Die Marketing-Instrumente müssen also optimal kombiniert werden. Diese Kombination nennt man Marketing-Mix.
Der Optimierung stehen aber zahlreiche Probleme im Weg:
1. Anzahl der Kombinationen.
2. Zeitliche Interdependenzen
3.
Sachliche Interdependenzen (Produkt A hat Einfluss auf Produkt B)
4. Synergieeffekte
5. Qualität des Marketing-Instrumentes
6. Kosten- Nutzen-Verhältnis
7. Konkurrenzverhalten in der Zwischenzeit
8. Produktlebenszyklus
9.
Quantifizierung des Nutzens
Meist wird auf heuristische Art und Weise vorgegangen: Problemreduktion, Prioritätensetzung, Induktionsschluss, Analogieschluss, Mittel-Zweck-Analyse.
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