Werbung

Werbung   Werbung dient dazu, über die Existenz eines Produktes zu informieren, dessen Qualität herauszustreichen und die Menschen zu einem Kauf anzuregen, das heißt, es handelt sich um einen Kommunikationsprozess zwischen dem Produzenten und den potentiellen Konsumenten. Dieser läuft über verschiedene Medien (Presse, Rundfunk, Fernsehen, Plakate, ...), deren Glaubwürdigkeit die Kaufentscheidung beeinflusse   Verkaufsförderung   Während die Werbung versucht, den Kunden an das Produkt heranzuführen, wird bei der Verkaufsförderung das Produkt an den Kunden herangeführt.   Die Verkaufsförderung beinhaltet jene Maßnahmen, die der Unterstützung und Erhöhung der Effektivität der eigenen Absatzorgane, der Absatzmittler und der Unterstützung der Verwender bei der Beschaffung und Verwendung der Produkte dienen.

Maßnahmen dafür sind u.a.: - Händlerschulung - Produktdemonstration - Messen und Ausstellungen - Werbefilm - Werbegeschenke, Probepackungen   Öffentlichkeitsarbeit (public relations)   Unter Public Relations versteht man die Schaffung und Erhaltung von Vertrauen und einer positiven Einstellung der Öffentlichkeit gegenüber dem Betrieb. Mittel dazu sind: - Pressekonferenzen - Presseaussendungen - Betriebsbesichtigungen - Vergabe von Stiftungen, Preisen und Spenden   Kleine Maßnahmenübersicht der Marktkommunikation   Werbung Verkaufsförderung Public Relations     l Spotwerbung in elektronischen Medien l Webseiten mit Werbung (Werbung ist Hauptthema der Webseite) l Werbeeinblendungen in oder Popup- Fenster an fremden Webseiten (Werbung ist nicht Hauptthema der Webseite) l Anzeigen in Printmedien l Werbung per Post (so genannte Direkt- Mailingsì) l Werbung per E-Mail l Werbeaufschriften und -slogans bei Veranstaltungen (Bandenwerbung) oder auch auf der Kleidung von Akteuren (Trikot-Werbung) l Werbeaufschriften und -slogans auf Gebäuden oder Fahrzeugen l Schleichwerbung durch Landieren redaktioneller Inhalte mit positiver Aussage ¸ber Produkt/Hersteller   Außendienstbezogene Verkaufsförderung l Messen und Ausstellungen l Verkaufswettbewerbe mit Prämien l Geschenkartikel f¸r Verkäufer l Neon-material incentives Handelsbezogene Verkaufsförderung l Kaufnachlässe, Rabatte, Mehrmengen usw. l Funktionsrabatte und Displayrabatte f¸r besondere Präsentation l Gratiswaren Endkundenbezogene Verkaufsförderung l Kaufnachlässe, Rabatte, Mehrmengen usw. l Produktproben l Gutscheine l Geschenke l Gewinnspiele l Treueprämien l Aktionen l Point-Of-Sale-Displays Externe PR-Instrumente l Veröffentlichungen l Veranstaltungen l Nachrichten l Reden und Vorträge l Sozio-Sponsoring Interne PR-Instrumente l Logo-Gestaltung l Hausfarben, Farbschemata und andere Maßnahmen der einheitlichen Gestaltung l Interne Sprachregelungen l Firmeninterne Publikationen l Feiern und Veranstaltungen f¸r Mitarbeiter, auch mit Belohnungscharakter l Aufbau künstlicher Hierarchien zur Verschärfung des internen Wettbewerbes l Kleiderordnungen                   Die 5 M´s   Die Entwicklung einer Werbestrategie beginnt immer mit der Markforschung und einer auf deren Ergebnisse und den Absichten des Werbenden angemessenen Marktsegmentierung.

Die wichtigsten Begriffe sind Zielmärkte und Käufermotive. Mission: Was sind die Ziele de Werbung Money: Wie viel gelt darf ich ausgegeben werden Message Welche Botschaft soll an den Adressanten der Werbung rübergebracht werden Media: welche Medien sollen zur Werbung benutz werden Measurement: Wie sollen die Ergebnisse beurteilt und bewertet werden.   MISSION   Die Ziele sind Gewinnmaximierung. Die ist das oberste Ziel eines Unternehmens.   INFORMATION   Ein neues Produkt vorstellen, ein neuen Produktnutzen vorstellen, über Preisänderung informieren, Funktionsweise / Anwendung eines Produktes erläutern, Serviceangebote vorstellen, Falsche Eindrücke korrigieren, Verbraucherängste und Widerstände abbauen, Ein Firmenimage aufbauen.   EINSTELLUNGSÄNDERUNG   Präferenz des Kunden für die Märkte aufbauen, Zum Markenwechsel ermutigen, Die Wahrnehmung der Produkteigenschaften beim Kunden ändern, Den Kunden zum möglichst sofortigen Kauf des Produktes anregen,.

  ERINNERUNG   Den Verbrauche daran erinnern, dass er das Produkt bald wieder braucht, Den Verbraucher daran erinnern wo er das Produkt erwerben kann, Den Verbraucher auch außerhalb der Saison an eine Marke erinnern,.   UNERLAUBTE WERBUNG   Unerlaubt ist sie immer noch, wenn sie 1. sich nicht auf Waren oder Dienstleistungen für den gleichen Bedarf oder dieselbe Zweckbestimmung bezieht.   2. nicht objektiv auf eine oder mehrere wesentliche, relevante, nachprüfbare und typische Eigenschaften oder Preis dieser Ware oder Dienstleistung bezogen wird.   3.

im geschäftlichen verkehr zu Verwechslungen zwischen dem Werbenden und einem Mitbewerber oder zwischen den von diesen angeboten Waren oder Dienstleistungen oder den von ihnen verwendeten Kennzeichen führt.   4. die Wertschätzung des von einem Mitwerber verwendeten Kennzeichens in unlauter Weise ausnutzt oder beeinträchtig.   5. die Waren, Dienstleistungen, Tätigkeiten oder persönlichen oder geschäftlichen Verhältnisse eines Mitwerbers herabsetzt oder verunglimpft oder ein Ware oder Dienstleistung als Imitation oder Nachahmung einer unter dem geschützten kenneichen vertriebenen Ware oder Dienstleitung darstellt.   MONEY   Die Bestimmung der für die Werbung zur Verfügung stehenden materiellen Ressourcen ist in der Regel Teil der Controllingaufgabe des Unternehmens.

Werbebudgets sind Teil der Budgetierung des gesamten Unternehmens.   1. Positiv-Effekt: Durch Werbung können Stammkunden zumeist in gewissen Umfang zu größerem Konsum gebracht werden, doch nimmt der Umsatzanstieg pro Werbeeinheit mit wachsendem Gesamtaufwand schnell ab und schlägt sodann in sein Gegenteil um.   2. Negativ-Effekt: Über Werbung kann zu drastischen Umsatzeinbußen durch Abwanderung genervte Käufer führen. Gleiches gilt, wenn getarnte unwahre Aussagen entdeckt und öffentlich bekannt werden.

  3. Qualitative Merkmale: Verschiedene Werbearten erzielen bei verschiedene Kundengruppen sehr unterschiedliche Ergebnisse. Dieser Effekt variiert stark mit dem Produkt und der angewandten Marktsegmentierungsstrategie, und muss unbedingt sehr sorgfältig geprüft werden.   MESSAGE: Präsentationen reich nicht immer aus, denn kein Produkt verkauft sich durch einen Positive Nutzen. Es muss immer nachgeholfen werden idem ein Zielgruppenspezifischer Nutzen herausgestellt und vermittelt wird. Es werde rational, sensorisch, sozial bezogen, ich bezogen vermittelt, hier werden emotionale Botschaften an den Kunden gerichtet.

  Emotionale uns informative Werbung   Emotionale Werbebotschaft Rationale Werbebotschaft -Geringe Aufmerksamkeit - Hohe Aufmerksamkeit - Aktivierende Prozesse stehen - Kognitive Prozesse stehen im Vordergrund im Vordergrund - Rationale Inhalte wichtig , Garantie Preis - Emotionale Signale wichtig Musik - Wenige Wiederholung erforderlich Farben Bilder - Häufige Wiederholung erforderlich Konsumgüter Investionsgüter   DIE KLEINE WERBEBOTSCHAFTEN   Die Stille Slice-of-Life-Technik Zeigt zufriedenen Produktverwender meist in Alltagssituation Bz. RAMA Lifestyle-Technik: Betont den Lebensstil, der zu dem Produkt passt bzw. Im Bewussten des Käufers mit dem Produkt in Verbindung gebracht werden soll. In Außengelenkten Gesellschaften ist der „Lifestyle“ zunehmend wichtiger als Beispielweise LUFTHANSA viel Weine, Luxusprodukte, PAY-TV   Dreamworld-Technik: Beutet die Träume und Phantasien des Käufers aus: Strandszene mit Bacardi Rum.   Stimmungs- oder Gefühlsbilder: Schaft eine bestimmte Stimmung oder Atmosphäre, die Bewusstsein des Käufers mit dem Produkt assoziiert werden soll.   Musical-Technik: Hintergrundmusik, gleicht häufig Music-Videos, bedient sich häufig auch Persönlichkeiten aus dem Showbusiness.

Licher Bier etwa. Persönlichkeit als Symbolfigur: Personifiziert das Produkt und besucht, seine Eigenschaften in einer einprägsame Werbefigur zu vereinen. Meister Proper ist ein schönes Beispiel. Technische Kompetenz: Das ist häufig die Werbung von Anbietern technischer Produkte, die erklärungsbedürftig sind. Die der Kunde noch nicht oder nicht ausreichend kennt.# Wissenschaftlicher Nachweis: Der Lieblingsstil der Waschmittel- und Konsumgüterwerbung: Wie die Blenda med Forschung.

Testimonial Werbung: Präsentieren des Produktes von einer sympathischen, manchmal prominenten Persönlichkeit, die ihre Erlebnisse mit dem Produkt berichtet: wie Always-Ultra.   Formen der Headline Gestaltung   Die Gestaltung der Headline erfordert besonders Geschick, da die sich dem Adressanten der Werbung einprägen soll. Die Headline sollte schon die Werbebotschaft als Kernaussage transportieren. Nachrichtenstil, Fragestil, Erzählstil, Aufforderunkstill, 1-2-3-Stil, Wie was warum stil.   MEDIA DIE WAHL DES WERBEMEDIUMS Traditionelle Printmedien , Zeitschriften, Zeitung, Bücher Traditionelle elektronische Medien, Radio, fernsehen. Tradtitionelle Außenwerbung, Aufschriften, Logos, Triko Werbung im Internet: Die Selcetion sind qualitatives und quantitatives.

Das quantitative Entscheidungsproblem umfasst Aussagen über die Nutzungsdichte und –Häufigkeit des gewählten Mediums durch die gewählte Zielgruppe. Grundlage der quantitativen Überlegung ist also im Wesentlichen eine ordentliche Marktsegmentierung. Hiezu ist eine Vorgeschaltete Marktforschung erforderlich,.   Die qualitative Überlegung korreliert das gewählte Medium mit qualitativen, im Wesentlichen inhaltlichen Merkmalen der Werbung. Hierbei kommt eine Unterscheidung nach sog. Push- und Pull Communication.

  Push-C: Liegt vor m wenn ein Addressat mehr oder weniger gezwungen werden kann, eine Werbebotschaft zur Kenntnis zu nehmen. Wie die TV-Werbespots   Pull-C: liegt vor, wenn ein Addressat nur freiwillig eine Werbebotschaft zur Kenntnis nehmen wird und dazu nicht gezwungen werden kann.Wie das Internet   MEASUREMENT Die Werbeerfolgskontrolle hat den Zweck, den Effekt der Werbung mit den Mittel der empirischen Sozialforschung empirisch nachzuweisen und damit einen Handlungsnachweisung an das Management zu geben.. Ökonomische Werbeerfolge wie erhörte Ansatzzahlen, Umsatz und Gewinn Außerökonomische Werbeerfolge wie Aufbau eines Firmenimages oder einer allgemeinen, langfristig wirksamen Bekanntheit.   AIDA A: Attention die Kognitive Ebene, Beobachtung, Aufmerksamkeit, Wahrnehmung der Werbebotschaft.

I: Interest: die Affektive Ebene, Interesse an dem beworbenen Produkt. D: Desire, Wunsch, nach dem beworbenen Produkt. A: Action: Konative Ebene, Handlung, Kauf des Produktes.   Die 4 Stufen des ADIA Modell stellen verschiedene Aktivierungsgrade des Kunden dar. Die reine Aufmerksamkeit ist dabei der niedrigste Aktivierungsgrad und der tatsächliche kaufakt der Höchste.   Aktivierung des Kunden Konkrete b.

z Maßnahmen Niedriges Aktivierungs Allegmeine, nicht –idividuelle Aktivität Werbung, Messen, Artikel, Wurfs   Mittleres Aktivirungs Segmentspezifische Akt Direct mailings, Vertreterbesuche,   d Testfahrern, Geschenke, Proben   Hohes Akt Individualisierte Akt Persönliches Verkaufsgespräch, Maßanfertigung von Produkten Pre-Sales-Service, Angebote       Prozessstufen der Werbewirkung   Kontakt mit der Werbebotschaft Das Werbesubjekt muss die Werbebotschaft Wahrnehmen – wen auch nicht unbedingt bewusst   Aufnahme der Werbebotschaft Das Werbesubjekt muss aufmerksam sein und die Die Botschaft verstehen. Das kann auch Unbewusst   Kognitive Reaktion Das Werbesubjekt muss die Werbebotschaft Grundsätzlich bejahen.   Attitüdenbildung Der vorangehende kognitive Prozess kann die Einstellung zum Produkt beeinflussen, und zwar Positiv oder negativ.   Intention Kaufbereitschaft bildet, wenn sich nur, wenn die Positive Einstellung zum Produkt vom sozialen Umfeld gutgeheißen wird .   Kaufakt Kaufintention führt zum Kaufakt, wenn finanzielle Mittel vorhanden sind, externe Störfaktoren ausbleiben und die grundsätzliche menschliche Trägheit überwachen wird.     Techniken: selektive Informationsweitergabe: nur eine Info herausgenommen.

Einseitige Info Ausnützung des Massendrucks: In-sein, Modern-sein, alle machen das Ablenkende Kommunikation: Produkt+Reiz(Frau, Kind, Tier)à Produkt mit Gefühl verbunden oder mit Reiz ablenkend verbunden Unterschwellige Werbung:_ verboten Schleichwerbung: in Filmen zufällig Produkte, vom Darsteller verwendet Manipulation der Kinder: Kinder bringen Eltern dazu, Produkt zu kaufen Reality-Advertising: im Interview wirbt Konsument persönliche Garantie: Wissenschaftler Öko-Masche: Gemüse, leicht-Produkte Computer-tricks: Nachbearbeitung (Ring glänzt mehr), komplett PC-gemachte Spots Prominente werben Werbung im Supermarkt: Kostproben, auch inWerbung: Sonderangeboteà Smarktbesuch Event-Marketing: z.B.: Adidas: organisiert Turniereà Werbung beiläufig 1.2.5 Sponsoring Sponsoring beruht auf dem Prinzip von Leistung und Gegenleistung. Der Sponsor stellt dem Gesponserten Geld und/oder andere Mittel zur Verfügung und erhält dafür eine Gegenleistung (z.

B. die Erlaubnis, den Namen eines Sportlers im Zusammenhang mit seinem Produkt zu erwähnen), die zur Erreichung der Marktziele beitragen soll.

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